Сейчас в арт– и фэшн-сообществе одна из главных тем для обсуждения – российский визуальный код. Новое поколение художников и дизайнеров не хочет, чтобы символами их страны в мире были «матрешка-селедка-водка» или «медведь-балалайка-Ленин». Конечно, главными брендами России на западе остаются художники русского авангарда и писатели Достоевский, Толстой и Булгаков. Но это часть мировой культуры, а локальный визуальный код надо искать за ее пределами, посмотреть вглубь России и найти неповторимую красоту в народных традициях, в художественном наследии, в сказках, да просто на даче у бабушки – это то, что принадлежит нам с рождения, встроено в нашу ДНК и не существует в отрыве от русской культуры. 

Клео.ру побывал в секции «Мода» Российской креативной недели, где дизайнеры и эксперты модной индустрии говорили о том, как превратить национальные традиции в модные тренды и сделать наследие коммерческим брендом. 

Маркетплейсы для продаж, шоурум для общения

По данным исследования «РБК» и «Яндекс Маркета», оборот продукции отечественных брендов показывает рост в 3 раза каждый год, а за 2024-й покупатели приобрели в 5 раз больше вещей от российских дизайнеров, чем годом ранее.

И правда, локальные бренды сейчас на пике популярности: в теплый сезон в Москве чуть ли не каждые выходные проходили дизайн-маркеты, где можно купить товары маленьких брендов, которые продаются только онлайн. Но как только бренд выходит на прибыль, он стремится обзавестись своим шоурумом и бутиком в торговом центре. 

Что нужно сделать, чтобы оправдать доверие покупателей? И зачем локальным брендам свои магазины, если маркетплейсы в России бьют рекорды продаж? 

Об этом говорили участники сессии «Маршрут перестроен. Российская фэшн-индустрия 2035». Розмари Турман, основатель образовательной онлайн платформы How Fashion Works:

«Помимо макротрендов, у каждой страны свои локальные особенности. Даже каждая неделя моды обладает своим ДНК, отражает рынок той столицы, где она проходит и представляет бренды, которые для местной аудитории являются важными. Даже если мы смотрим на один и тот же бренд, мы не увидим одинаковый ассортимент в разных странах. Сегодня мы наблюдаем макротренд на углубление внутрь себя не только у нас, но и в Европе, в США и в Китае. 

Один из основных трендов, связанных с поиском своей идентичности, —  ремесленные техники. В Европе, где изначально люксовые бренды стали популярны благодаря ремесленным техникам, они находится в кризисе. А в азиатских странах, наоборот, активно развиваются. Наша задача понять, как адаптировать наследие с тем, что есть сегодня, учитывая усталость потребителя от «быстрых трендов». Это должна быть инвестиция «в долгую», но и продукт, вменяемый по цене.

Да, такого количества маркетплейсов, как в России, нигде нет. Маркетплейсы охватили и премиум-сегмент, что говорит о доверии аудитории. Посмотрим, что будет дальше, я думаю, дать прогноз на 2035 год даже аналитики не могут».

Анна Пекун, соосновательница и креативный директор бренда Anna Pekun:

«В данный момент у нашего бренда открыты 19 магазинов и работают 3 производства полного цикла. Но начинали мы с онлайн-продаж в пандемию. И сейчас маркетплейсы занимают существенную свою долю в бизнесе. Но у меня есть ощущение, что девушки устали от онлайн, они уже не верят картинке, поскольку нередко ожидание и реальность расходятся. Хочется потрогать, померить, быть в сообществе бренда. Сегодня недостаточно просто сшить платье и продать, но надо выстраивать вокруг бренда историю, магию. А бывает и так, что покупательницы приходят к нам в магазин, смотрят, примеряют, а потом заказывают эти вещи на маркетплейсы со скидкой. Но и это доказывает, что есть потребность в офлайн-магазинах, где ты можешь понять, твоя это вещь или нет».

Александр Перемятов, основатель универмагов российских дизайнеров SLAVA, президент Magic Group, вице-президент Союза Торговых Центров по развитию российских брендов, председатель Комитета по торговле СОЮЗЛЕГПРОМ:

«Я не могу сказать, что российская мода находится на волне коммерческого успеха. Наоборот, я наблюдаю ситуацию агонизирующего ритейла. Трафик в торговых центрах упал на 30-40%, и, по прогнозам, до 2026 года порядка 50% локальных брендов, которые появились в большом количестве после ухода западных марок, закроются. 

Чтобы удержаться на плаву, нужно включить жесткий период выживания, нужна четкая финансовая оптимизация. Радует, что государство поддерживает отечественные бренды, ведь государству выгодно возвращать людей в офлайн. Как бы мы ни были избалованы быстрыми и удобными онлайн-покупками, торговые центры давно стали неотъемлемой частью досуга и городской культуры». 

В завершении встречи прозвучал вопрос: какой главный вызов надо преодолеть российской моде к 2035 году?

Все сошлись во мнении, что надо выстроить пространство помощи и взаимовыручки. Общаться друг с другом, дружить и творить внутри комьюнити. Наше конкурентное преимущество – аутентичность и честность. Другими словами, быть собой и не оглядываться на других, даже более успешных, это правило работает в искусстве, в бизнесе и в жизни. 

Как сделать народные промыслы частью современной моды

Как было сказано на первой дискуссии, теперь никто не делает долгосрочных прогнозов, но тренд на локальное с нами точно надолго. 

В рамках еще одной модной сессии «Поиск локальной идентичности – определяющий тренд в современной российской моде» своим опытом превращения национального наследия в коммерчески успешный бренд поделилась дизайнер Алена Ахмадуллина:

«Что такое русское? Я стараюсь ответить на этот вопрос уже 25 лет. Это должен быть очень современный дизайн, который показывает связь между поколениями и преемственность русской культуре. Работая над каждой коллекцией, я изучала множество источников, находила в библиотеках редкие издания, смотрела материалы по истории и фольклору и накопила, наверное, самую большую личную библиотеку по русской культуре. 

Мне изначально хотелось воссоздать уникальные техники русского ткачества и привлечь внимание к художественным промыслам. Когда мы продавались во Франции и в Италии, надо было нести ДНК своей страны, чтобы европейские покупатели сразу понимали это бренд из России. Тогда мы использовали другие коды – советская история, эпоха Петра I и конец 19 века.  Сейчас же мы открыли для себя русские сказки и художественные промыслы. 

Да, прямые цитаты работают сильнее и глубже. Создавая коллекцию для бренда «Хохлома» мы использовали как основной мотив – узнаваемую линию райского сада, которая длится бесконечно и никогда не заканчивается. Но за свою более чем 300-летнюю историю, хохлома была разной и в нашей коллекции можно увидеть отсылки к ее истории, которые не так очевидны.

Мне бы хотелось, чтобы мастера художественных промыслов охотнее шли на контакт с модными дизайнерами, создавали совместные коллекции. Это самый верный способ стать частью современной культуры, а не только сувенирами для туристов».

Мы в Клео.ру тоже считаем, что тренды на мировых подиумах подогревают интерес к локальному наследию – кружево, хэндмэйд, вышивка, крупная вязка, лоскутное шитье. Так что сегодня, чтобы следовать моде, нужно обратить внимание на традиции своей страны. 

Это только кажется, что начавшаяся Неделя моды в Париже – не про нас, но все знаменитые дизайнеры умеют работать с наследием и показывают, как это делать в соответствии с требованиями 21-го века.