Бренды, Vogue и хайп: как «Дьявол носит Prada 2» заставил жить внутри своей рекламы

Искусство, мода и чистый, незамутненный хайп слились в настолько плотный коктейль, что отделить одно от другого уже невозможно.

автор Евгений Елисеев

Ощущение, что мы все последние полгода жили внутри гигантской рекламной кампании сиквела любимого фильма, посещало, кажется, многих. Задолго до сегодняшнего дня «Дьявол носит Prada 2» перестал быть просто кино. Это тотальная иммерсивная вселенная, где бренды, знаменитости, модные показы и городские ландшафты – часть единого нарратива. Такого напора, такой плотности интеграций и такого дерзкого смешения реальности с вымыслом индустрия не припомнит со времен, пожалуй, «Барби». Но если кампания Греты Гервиг была окрашена в сладкий розовый, то здесь мы имеем дело с хищной, хромированной эстетикой власти, где ставки выше, а бюджет, по слухам, перевалил за 100 миллионов долларов.

Фото: www.legion-media.com

Когда вымысел становится реальностью: мета-сторителлинг нового уровня

Главный козырь кампании – тотальное стирание границ между вымышленным миром журнала Runway и нашей действительностью. Создатели буквально перенесли персонажей в реальную жизнь. Апофеозом стал сентябрьский показ Dolce & Gabbana, куда Мэрил Стрип и Стэнли Туччи явились как Миранда Пристли и Найджел Киплинг. Фотографии, где напротив Стрип в зале сидит ее прототип – Анна Винтур, облетели планету мгновенно.

Фото: соцсети / @voguemagazine

Вишенкой на торте стала майская обложка Vogue «Seeing Double» – Мэрил Стрип (в образе) и Анна Винтур смотрят на нас с одного разворота. Такой уровень мета-иронии – искусство, доступное лишь проекту, который не боится играть с собственным наследием и высмеивать индустрию, оставаясь ее главным бенефициаром.

Фото: YouTube / @Vogue

Мода как тотальная коллаборация: от люкса до попкорна

Беспрецедентен в этой кампании и масштаб партнерств. Список коллабораций напоминает гигантский модный глянец, сошедший с ума. Люксовые гиганты вроде Chanel, Jean Paul Gaultier, Gabriela Hearst и Valentino представили наряды, которые одновременно появлялись и в фильме, и на красных дорожках промотура. Но огромный сдвиг случился на стыке высокого и массового: Walmart (линия Scoop) и Target выпустили коллекции, вдохновленные эстетикой Runway, японский бренд GOOD ROCK SPEED создал капсулу футболок, а бразильская Havaianas – лимитированную линейку шлепанцев «Puffed Family». Даже кинотеатры AMC вступили в игру, представив попкорновую сумочку в стилистике фильма.

Фото: архив бренда GOOD ROCK SPEED / goodspeed-store.com; архив бренда  Havaianas / www.havaianas.com; AMC / www.amc.com

Бьюти-фронт и lifestyle-империя: тотальная экспансия

Сиквел «Дьявол носит Prada» стал и платформой для запуска бьюти-новинок и лайфстайл-атрибутов. Кампания L’Oréal Paris с Кендалл Дженнер и Симоной Эшли, снятая в декорациях офиса Runway, взорвала эфир «Оскара». Lancôme стал официальным партнером фильма по уходу за кожей, органично вписав средства в сюжет. TRESemmé запустил глобальную кампанию, воспевающую прически как символ уверенности. А Grey Goose и Diet Coke предложили «попробовать мир фильма на вкус» – коктейль «The Devil’s Roast» и специальная упаковка с ледяной Мирандой стали предметом охоты. Даже Mercedes-Maybach стал полноценным героем: этот автомобиль – символ власти Пристли, а значит – желанный продукт для зрителей. Такая тотальная экспансия означает, что фильм продает стиль жизни, в который хочется погрузиться с головой.

Фото: YouTube /@LOrealParisUSA; соцсети / @lancomeofficial; YouTube / @tresemme

Город как подиум, соцсети как поле боя

Кампания вышла далеко за пределы экранов. Терминал 8 аэропорта JFK в Нью-Йорке стал филиалом Runway: реклама покрыла движущиеся дорожки, цифровые дисплеи и масштабные инсталляции. В Лос-Анджелесе, Мехико, Токио, Сеуле, Шанхае и Лондоне наружная реклама стилизовалась под подиумы. Samsung предоставил смартфоны Galaxy S26 Ultra для съемки образов гостей на премьере в формате «Runway Cam», а промотур изначально делал ставку на инфлюенсеров, а не на критиков. Это осознанная стратегия Disney, которая заключается в управлении нарративом через восторженные посты блогеров еще до выхода официальных рецензий.

Трейлер набрал более 222 миллионов просмотров за первые сутки, а еще до премьеры бренды, показанные в фильме, заработали $38,5 млн в эквиваленте рекламной ценности (Media Impact Value). Цифры ошеломляют, однако это лишь холодный расчет. В эпоху, когда внимание – главная валюта, сиквел решил захватить его целиком.

Видео: YouTube / @20thCenturyStudios, @topKINOOO 

Цена хайпа

Разумеется, такой агрессивный маркетинг не мог обойтись без критики. Издание Salon уже назвало картину «больше продуктом, чем кино», предупредив, что коммерческий размах способен уничтожить наследие оригинала. Действительно, возникает резонный вопрос: не превратился ли долгожданный сиквел в заложника собственных амбиций? Когда брендов становится больше, чем сюжета, а каждый кадр выглядит как рекламная интеграция, есть риск потерять душу. Кроме того, кампания столкнулась с культурными противоречиями: в Азии один из официально опубликованных фрагментов фильма спровоцировал призывы к бойкоту из-за использования оскорбительных стереотипов.

Кадр из фильма "Дьявол носит Prada 2" (2026), реж. Дэвид Фрэнкел

День Х

Все эти месяцы шума, споров, коллабораций и мета-иронии вели к одному дню. 1 мая сиквел «Дьявол носит Prada» выходит на экраны, и мы наконец увидим, что скрывается за этой колоссальной маркетинговой завесой. Останется ли фильм искусством или окончательно превратится в выставку достижений бренд-менеджмента? Ответ – в залах кинотеатров.

Актриса Мария Волкова: «Узнав, что играть Анну Каренину доверят мне, я обо всем забыла»

Артистка рассказала о роли Анны Карениной, предложении руки и сердца на сцене и планах в кино.

автор Татьяна Бутурлина

Свой театральный сезон «Покровка.Театр» решил отметить масштабно, кульминационно, выпустив «первый мультимедийный драматический спектакль в России». «Анна Каренина» в постановке художественного руководителя театра Дмитрия Бикбаева стала довольно громко поставленной точкой на стыке исторического романа Льва Николаевича Толстого и «оживающих» современных технологий. Главную роль – Анну Каренину – исполнила молодая, но уже успевшая стать лауреатом «Золотой маски», актриса Мария Волкова. Более того, завершение сезона стало для нее началом новой жизни. Буквально. Прямо на сцене, в окружении зрителей, ее коллега, артист Олег Парфенов, который сыграл графа Алексея Вронского, сделал Марии предложение руки и сердца.

– Мария, признайтесь, такой романтичный шаг был запланирован и ожидаем или это чистый экспромт со стороны Олега?

– На самом деле – «два в одном»: и ожидаемо, и неожиданность. Мы с Олегом уже довольно давно в отношениях. Крепких, надежных. И я, собственно, понимала, что рано или поздно такое предложение прозвучит, но считала, что всему свое время, никак не торопила и не нервничала даже. Последнее время мой вектор внимания был целиком и полностью направлен в другое русло. Анна Каренина! Такая карта выпадает один раз в жизни, и ее нужно было разыграть максимально грамотно. Это такая радость и актерская, и человеческая одновременно! Признаться, да, обо всем забыла, узнав, что играть Анну доверят мне.

– С вас же, собственно, все и началось? Помнится, художественный руководитель театра Дмитрий Бикбаев признавался, что у него были разные «планы на классику», но когда он увидел вас на сцене, то четко понял: будет Анна Каренина.

– Да. Так и было. Это и лестно, и безумно ответственно одновременно. Сразу поняла, что предстоит колоссальная работа. Важно было оправдать ожидания, и мы репетировали ежедневно, до позднего вечера, до самой премьеры.

– А вот почему именно вы? 

– Наверное (а это замечают и режиссеры, и фотографы), за врожденный аристократизм. Внешняя составляющая поспособствовала. Плюс я «сработала» не одна, а в «связке» с Олегом. Мы вместе репетировали «Москва. Сумерки», и в одной мизансцене финальной, где мы были в паре, Дмитрий вдруг встает и как раз произносит: «Я знаю, что мы будем ставить дальше». Увидел типаж не только во мне, а в нас. В «Сумерках» мы с Олегом играем брата и сестру главной героини. И кстати, мы очень внешне похожи — оба высокие, темноволосые, кареглазые.

– Признайтесь, работать на одной сцене с любимым человеком сложно?

– С женихом? Будущим мужем – счастье!

– Дату свадьбы уже назначили?

– Честно говоря, я еще не отошла от «Карениной». Такая буря просто эмоциональных событий — дайте отдышаться, прийти в себя.

– К «буре событий» можно отнести и «Золотую маску», лауреатом которой вы стали буквально накануне.

– На самом деле, так получилось, что этот спектакль «Перед рассветом», ставший лауреатом 32-й национальной театральной премии «Золотая маска» в номинации «Драматический театр. Большая форма», тоже, можно сказать, начался с меня. Стечение обстоятельств. Я еще училась в академии Сергея Михалкова, выпуск 2022-23 года, и вместе с моим педагогом мы решили сыграть дипломную постановку по произведениям Бертольта Брехта «Страх и отчаяние в Третьей империи», из которой родился крепкий спектакль, и который Никита Сергеевич взял в репертуар своей театральной мастерской «12». В итоге – в июне 2026 года – «Золотая маска»! Годик так круто лепится.

– В кино еще не приглашают сниматься?

– Уже — да, много кто спрашивает, и я надеюсь, что после «Анны Карениной» «выстрелим» и я, и Олег. Но я не хочу входить в кино в общей массе. Сначала моя цель — состояться как театральная актриса, чтобы могла показать себя режиссерам: вот как я работаю. Бессознательно как-то разработалась такая стратегия. Остаюсь ей верна.

– Вот этот «врожденный аристократизм» — он откуда? Из какой вы семьи? Фамилия, кстати, такая театральная у вас.

– Скажу так – из любящей. Моя семья – мое богатство. Я очень семейный человек, и меня во всем мои родные мне люди поддерживают. А вот к театру никакого отношения никто не имеет. Я – первая актриса в семье. Я – сибирячка. Родилась в небольшом городке Лянтор под Сургутом. Когда люди название слышат, то мне: «О, что-то французское!» А это хантыйское. В переводе – «Снежное озеро». Вот так романтично и лирично. 17 лет там прожила, потом в Петербург переехала, оттуда в Москву. И вот в столице все пазлы и сложились.

– Говоря о вашей роли Карениной, насколько она вам лично отозвалась? Как женщину вы ее понимаете?

– Не буду раскрывать всю внутреннюю кухню того, каким образом я оправдываю Анну. Для этого можно прийти и посмотреть спектакль. Но я ее понимаю. Понимаю ее выбор. Да, она не святая, не ангел – она живой человек, который выбрал любовь. И за свой выбор понес наказание. Для меня это женщина, которая очень любила и погрузилась в эту любовь со всей страстью своей души. А любовь – это такое чувство, которое может быть и созидательным, и разрушительным одновременно. Для нее любовь, ради которой она принесла в жертву своего ребенка, разрушительна. Для меня, как представительницы русского психологического театра, сыграть такую роль – мечта, конечно. Текст выучила легко, впрыгнула буквально в процесс. Но вот уже на первых репетициях я стала сильно подключаться к своей героине, теряя грань между личным и игрой. Однажды даже репетицию остановили. Дали мне прийти в себя. Это была как раз та сцена, где Каренина прощается с сыном Сережей. Я сама пока не мама, но настолько остро почувствовала весь этот трагизм ситуации. Душа резонирует.

– Вы говорили про роль мечты, а что-то еще осталось из такого, что вы очень хотите сыграть?

– Думаю, что у каждой артистки есть свой список ролей, которые она на себя примеряет. У меня – да, это булгаковская Маргарита! Мне кажется, что я ее очень хорошо чувствую. А еще Настасья Филипповна Достоевского. Я трагедийна! Но юмор на сцене тоже не исключаю. Люблю порой «подурить». Сохранять юмор и к себе, к жизни, к профессии – важно.

Татьяна Бутурлина

Журналист

Фото: все — пресс-служба театра
Источник: Клео.ру