Бренды, Vogue и хайп: как «Дьявол носит Prada 2» заставил жить внутри своей рекламы

Искусство, мода и чистый, незамутненный хайп слились в настолько плотный коктейль, что отделить одно от другого уже невозможно.

автор Евгений Елисеев

Ощущение, что мы все последние полгода жили внутри гигантской рекламной кампании сиквела любимого фильма, посещало, кажется, многих. Задолго до сегодняшнего дня «Дьявол носит Prada 2» перестал быть просто кино. Это тотальная иммерсивная вселенная, где бренды, знаменитости, модные показы и городские ландшафты – часть единого нарратива. Такого напора, такой плотности интеграций и такого дерзкого смешения реальности с вымыслом индустрия не припомнит со времен, пожалуй, «Барби». Но если кампания Греты Гервиг была окрашена в сладкий розовый, то здесь мы имеем дело с хищной, хромированной эстетикой власти, где ставки выше, а бюджет, по слухам, перевалил за 100 миллионов долларов.

Фото: www.legion-media.com

Когда вымысел становится реальностью: мета-сторителлинг нового уровня

Главный козырь кампании – тотальное стирание границ между вымышленным миром журнала Runway и нашей действительностью. Создатели буквально перенесли персонажей в реальную жизнь. Апофеозом стал сентябрьский показ Dolce & Gabbana, куда Мэрил Стрип и Стэнли Туччи явились как Миранда Пристли и Найджел Киплинг. Фотографии, где напротив Стрип в зале сидит ее прототип – Анна Винтур, облетели планету мгновенно.

Фото: соцсети / @voguemagazine

Вишенкой на торте стала майская обложка Vogue «Seeing Double» – Мэрил Стрип (в образе) и Анна Винтур смотрят на нас с одного разворота. Такой уровень мета-иронии – искусство, доступное лишь проекту, который не боится играть с собственным наследием и высмеивать индустрию, оставаясь ее главным бенефициаром.

Фото: YouTube / @Vogue

Мода как тотальная коллаборация: от люкса до попкорна

Беспрецедентен в этой кампании и масштаб партнерств. Список коллабораций напоминает гигантский модный глянец, сошедший с ума. Люксовые гиганты вроде Chanel, Jean Paul Gaultier, Gabriela Hearst и Valentino представили наряды, которые одновременно появлялись и в фильме, и на красных дорожках промотура. Но огромный сдвиг случился на стыке высокого и массового: Walmart (линия Scoop) и Target выпустили коллекции, вдохновленные эстетикой Runway, японский бренд GOOD ROCK SPEED создал капсулу футболок, а бразильская Havaianas – лимитированную линейку шлепанцев «Puffed Family». Даже кинотеатры AMC вступили в игру, представив попкорновую сумочку в стилистике фильма.

Фото: архив бренда GOOD ROCK SPEED / goodspeed-store.com; архив бренда  Havaianas / www.havaianas.com; AMC / www.amc.com

Бьюти-фронт и lifestyle-империя: тотальная экспансия

Сиквел «Дьявол носит Prada» стал и платформой для запуска бьюти-новинок и лайфстайл-атрибутов. Кампания L’Oréal Paris с Кендалл Дженнер и Симоной Эшли, снятая в декорациях офиса Runway, взорвала эфир «Оскара». Lancôme стал официальным партнером фильма по уходу за кожей, органично вписав средства в сюжет. TRESemmé запустил глобальную кампанию, воспевающую прически как символ уверенности. А Grey Goose и Diet Coke предложили «попробовать мир фильма на вкус» – коктейль «The Devil’s Roast» и специальная упаковка с ледяной Мирандой стали предметом охоты. Даже Mercedes-Maybach стал полноценным героем: этот автомобиль – символ власти Пристли, а значит – желанный продукт для зрителей. Такая тотальная экспансия означает, что фильм продает стиль жизни, в который хочется погрузиться с головой.

Фото: YouTube /@LOrealParisUSA; соцсети / @lancomeofficial; YouTube / @tresemme

Город как подиум, соцсети как поле боя

Кампания вышла далеко за пределы экранов. Терминал 8 аэропорта JFK в Нью-Йорке стал филиалом Runway: реклама покрыла движущиеся дорожки, цифровые дисплеи и масштабные инсталляции. В Лос-Анджелесе, Мехико, Токио, Сеуле, Шанхае и Лондоне наружная реклама стилизовалась под подиумы. Samsung предоставил смартфоны Galaxy S26 Ultra для съемки образов гостей на премьере в формате «Runway Cam», а промотур изначально делал ставку на инфлюенсеров, а не на критиков. Это осознанная стратегия Disney, которая заключается в управлении нарративом через восторженные посты блогеров еще до выхода официальных рецензий.

Трейлер набрал более 222 миллионов просмотров за первые сутки, а еще до премьеры бренды, показанные в фильме, заработали $38,5 млн в эквиваленте рекламной ценности (Media Impact Value). Цифры ошеломляют, однако это лишь холодный расчет. В эпоху, когда внимание – главная валюта, сиквел решил захватить его целиком.

Видео: YouTube / @20thCenturyStudios, @topKINOOO 

Цена хайпа

Разумеется, такой агрессивный маркетинг не мог обойтись без критики. Издание Salon уже назвало картину «больше продуктом, чем кино», предупредив, что коммерческий размах способен уничтожить наследие оригинала. Действительно, возникает резонный вопрос: не превратился ли долгожданный сиквел в заложника собственных амбиций? Когда брендов становится больше, чем сюжета, а каждый кадр выглядит как рекламная интеграция, есть риск потерять душу. Кроме того, кампания столкнулась с культурными противоречиями: в Азии один из официально опубликованных фрагментов фильма спровоцировал призывы к бойкоту из-за использования оскорбительных стереотипов.

Кадр из фильма "Дьявол носит Prada 2" (2026), реж. Дэвид Фрэнкел

День Х

Все эти месяцы шума, споров, коллабораций и мета-иронии вели к одному дню. 1 мая сиквел «Дьявол носит Prada» выходит на экраны, и мы наконец увидим, что скрывается за этой колоссальной маркетинговой завесой. Останется ли фильм искусством или окончательно превратится в выставку достижений бренд-менеджмента? Ответ – в залах кинотеатров.

Художница Саша Фролова - о "латексном" перформансе: "Мне хотелось чуть адаптировать эпоху барокко к реалиям 21-го века"

Клео.ру побеседовал с Сашей о «театре художника», уходящей натуре Нижнего Новгорода и любви к венецианским мостовым.

автор Татьяна Бутурлина

художница Саша Фролова

Мультидисциплинарная художница Саша Фролова получила известность за свою любовь к необычным латексным материалам. Создавая коллекции и скульптурные композиции из этого материала, она добивалась одновременно эффекта невесомости и монументальности форм, вызывая, по собственным словам, «заворожение» зрителя.

В этом году Саша получила диплом ГИТИС и представила свой режиссерский дебют на открытой сцене парка Горького — спектакль «В состоянии аффекта». По словам художницы, она попыталась собрать своеобразный «спектакль-пастиччо» — симбиоз «латексного» дефиле и произведений великих композиторов расцвета барокко.

— Саша, ну, во-первых, поздравляем с дебютом! Публика, судя по реакции, осталась в восторге.

— Да уж, меня так долго не отпускали, что думала — все, замерзну на мокром ветру под «летние» 15 градусов. Но такой теплый прием показал, что я, собственно, двигаюсь в правильном направлении. Премьера данного спектакля состоялась год назад, в Нижнем Новгороде, где вошла в репертуар, и моей настойчивой мечтой стало гастрольное московское продолжение. Ура, все свершилось благодаря «Театральному бульвару»! Я выступаю здесь во всех ролях и ипостасях – и как режиссер, и как художник, и даже на экране не раз появляюсь как модель и интервьюер. Я бы назвала такое направление «театром художника». В нем, собственно, собираюсь и дальше развиваться.   

— Насколько комфортно находиться со своими костюмами на таких открытых площадках? Ветер, дождь или жара – все это затруднительно для актеров.

— Признаться, я уже столько раз работала в подобных условиях, что научилась сталкиваться с разными ситуациями, мои перформансы знакомы с трудностями уличной сцены. Безусловно, для работы на площадке в парке Горького нам пришлось значительно адаптировать постановку: скорректировать некоторые моменты со светом, под другой тип экрана перенастроить видеоконтент. Потом мы сократили в целом метраж, сделали версию без антракта, чтобы зрителю было удобнее смотреть. Для меня самым важным моментом было сохранить не только сценографию, но общий вайб постановки. На уличной сцене все воспринимается немного иначе, чем под сводами театра, где все более камерное, загадочное. Но здесь свои плюсы – масштаб и зрелищность.

Нашим артистам — да, порой приходится и помучиться от жары на палящем солнце, и на ветру «полетать». Не забываем, что каждый костюм — конструкция сложносочиненная. Сначала его надо надуть, и это уже непросто, порой полдня на это уходит. Потом надеть на артиста, после чего снять и сдуть. Иногда такая подготовка занимает несколько часов, а порой и дней. Для меня как художника подобные трудности — очередной опыт. И чем сложнее цель, тем интереснее процесс.

— Вы отметили, что данный проект – некая интерпретация эпохи барокко. Чем этот временной промежуток 18-го столетия вас так зацепил?   

— Эпоха барокко с ее теорией аффектов — а это особая музыкально-эстетическая концепция, особенно популярная в Европе в эпоху барокко, — меня крайне волнует и увлекает уже на протяжении долгого времени. Я несколько лет провела в Италии, в Венеции, была во Франции, в Версальском дворце, и даже проводила там перформансы. Я буквально кожей впитывала эту барочную атмосферу, эстетику места. Тогда же познакомилась и изучила тему «аффектов». Под этим понятием предполагалась, что некие «фиксированные» эмоциональные состояния человека можно передавать с помощью музыкальных произведений. Мой спектакль я как раз решила устроить по принципу оперного pasticcio, когда на сцене звучат знаменитые арии Скарлатти и Вивальди, Риккардо Броски и Николы Порпоры, и каждое из их произведений передает определенную эмоцию, разыгранную актерами.

Вообще, первые костюмы этой серии были созданы для экспозиции в Московском музее современного искусства, можно сказать, что именно тогда, еще в 2020-м, я решила экспериментировать в этом направлении аффектов: начала создавать скульптуры и костюмы как образы эмоциональных состояний, как некие слепки наших эмоций. Мне хотелось приблизить, чуть адаптировать эпоху барокко к реалиям 21-го века. Так пришла идея включить в сценарий видеоинтервью, где лично я беседую с «героями дня»: артистами, которые вот прямо сейчас выйдут на сцену. Вообще, такой жанр в театре называется «вербатим» — использование в творчестве не выдуманного, а подлинного материала, документальный театр через передачу личных историй напрямую, с использованием живой речи и мимики.

— У вас там, кстати, очень необычные локации для интервью — уходящая натура старинных усадеб.

— Это все сделано специально, чтобы было как раз на контрасте. Мы выбирали такие совсем неидеальные места уходящей, былой красоты, максимально контрастирующие в своей эстетике идеальному фантазийному языку моих барочных латексных костюмов в спектакле. Чтобы атмосфера, работающая на таком остром контрасте, усиливала тему разговора. Мы видим наших героев, сидящих, например, на фоне живописных руин Куйбышевской водонапорной станции 1880 года. В своем разрушении это место, исчерканное граффити, с обвалившейся штукатуркой, потрясающе красиво. Также есть локации с видом на крыши Нижнего, на Кремль, на реку на Стрелке.

— А что вас, может, больше всего вдохновляло в работе над этим спектаклем?  

— Венеция! Воспоминания о ней! Город-музей, город-театр, состоящий, как говорил в свое время Борхес, «из хрусталя и сумерек». Так уж судьба распорядилась, что я в течение нескольких лет могла иметь такое счастье блуждать по узким венецианским улочкам, имела возможность дышать этим воздухом, наслаждаться старинными палаццо. Пожалуй, одно из самых ярких событий в моей жизни, волшебных переживаний — это перформанс на площади Сан-Марко, который я провела во время Венецианского карнавала. Люди в масках, старинных одеждах — нереальность бытия совершенная.

А еще Версаль. Франция. Обожаю. С моим музыкальным проектом-перформансом я выступила в оранжерее Версальского дворца, создав для этого мероприятия в 2018 году белоснежные латексные костюмы. До сих пор помню, как в сумерках в Садах Этрета состоялось барочное дефиле. Силуэт и форма моделей своей пышностью форм и праздностью воплотили в себе черты 18-го века и были исполнены в латексе. Кстати, именно они стали основой данного спектакля.

— А такая любовь к опере. Она  у вас как возникла? 

— В 2017 году меня пригласили как художника по костюмам в проект «Большая опера», который шел на телеканале «Культура». Можно сказать, что тогда я всей душой прониклась и полюбила оперное искусство, стала в нем хорошо разбираться. После трех лет бессменной работы над передачей я почувствовала в себе силы развиваться дальше. В итоге в «Геликон-опера» я создала костюмы для спектакля «Волшебная флейта», за которые меня впоследствии номинировали на «Золотую маску». Как говорится, проект закончился, а любовь осталась.

— Саш, а наш ваш взгляд, в чем секрет такой популярности исторического «барочного» перформанса? Вы ведь практически весь мир  с ним объездили.

— Мне кажется, что просто удалось попасть «в волну», каким-то образом предугадать тенденцию на интерес мировой публики к эстетике 18-го века, к его некоторой искусственности, напыщенности и гипертрофированности форм. Да, действительно, с перформансами мне удалось выступить во многих местах, проехаться буквально от Венеции до Лос-Анджелеса. На озере Комо я показывала коллекцию сразу после показа Dolce & Gabbana, а вместе с Николь Кидман участвовала в съемке Тима Уокера для W Magazine.

Татьяна Бутурлина

Журналист

Фото: Нижегородский театр оперы и балета
Источник: Клео.ру