Ксения Собчак заметила сходство между своей недавней рекламной съемкой и новой кампанией американского бренда с супермоделью Беллой Хадид. Поводом для обсуждения стали визуальные параллели между проектом российского бренда IRNBY и свежей рекламой Miss Sixty.
Месяц назад Собчак стала лицом кампании IRNBY, вдохновленной эстетикой конного спорта. В фотосессии телеведущая предстала в образе современной наездницы: кожаные аксессуары, расклешенные джинсы, куртки оттенков табака и небесно-голубого цвета, а также декоративные элементы, напоминающие наградные розетки. Ключевым визуальным символом проекта стала карусельная лошадь, на которой журналистка позировала в духе ироничной модной постановки. Кампания строилась на контрасте спортивной эстетики и модной игры с образами, подчеркивая идею силы, свободы и легкой самоиронии.
Спустя некоторое время в Сети начали активно распространяться ролики, где пользователи сравнивают эту съемку с новым рекламным проектом Miss Sixty, главной героиней которого стала Белла Хадид. На кадрах супермодель также появляется в ковбойском стиле – в коротких джинсовых шортах, сапогах и облегающих топах, позируя верхом на декоративной лошади в интерьере торгового центра. Общая атмосфера кампании отсылает к эстетике нулевых и американской поп-культуры.
Сходство отдельных элементов – от самой идеи съемки с лошадью до ковбойского настроения и стилистики денима – стало поводом для обсуждений среди пользователей социальных сетей. В своем телеграм-канале Собчак также появились коллажи и сравнения двух проектов.
«Я, конечно, понимала, что я крутая модная штучка, но чтобы меня копировала Белла Хадид? На такой уровень я даже и не рассчитывала», – посмеялась Ксения.
Впрочем, визуальные решения кампаний заметно отличаются по настроению. Если съемка IRNBY с Ксенией Собчак строится на модной иронии и стилистике спортивного гламура, то Miss Sixty с Беллой Хадид делает ставку на ностальгию по эстетике начала 2000-х с подчеркнуто дерзкими силуэтами и сексуализированными образами.
Чем страннее, тем лучше: почему нам нравятся гигантские аксессуары и вещи-мемы
Дизайнеры превратили иронию и абсурд в новый критерий роскоши.
автор Анна Дубинина
348
Раньше люкс ассоциировался со сдержанностью: бежевый кашемир, идеальный крой и никаких лишних деталей. Сегодня же на подиумах — клатчи в виде голубей, пятипалые ботинки и заколки размером с ладонь. Ирония стала полноценным модным языком.
Откуда у нас возник такой интерес к эстетике абсурда? А главное — почему одежда, которая выглядит как первоапрельская шутка, продается по цене настоящего люкса?
Как мода обрела чувство юмора
Высокая мода долгое время была закрытым комьюнити. Все делали серьезные лица, обсуждая крой и текстуры. Ирония прорвала эту стену, принеся с собой ощущение долгожданной легкости.
Дизайнеры нового поколения поняли: чтобы зацепить зрителя в эпоху информационного шума, мало сделать просто красивую вещь. Как точно подметил Гленн Мартинс, если бы дизайнеры ориентировались только на понятную и коммерчески безопасную одежду, Недели моды превратились бы в беспросветную скуку. Часть вещей создается не для того, чтобы в них выходили на улицу, а чтобы вызвать эмоцию.
Почему ирония приносит миллионы
За каждой подобной провокацией стоит прагматичный расчет. В эпоху социальных сетей внимание стало самым дефицитным и дорогим ресурсом. Классическое пальто, будь оно даже самого безупречного кроя, вряд ли заставит пользователя замереть при пролистывании ленты или переслать фото другу. А вот сумка в виде мусорного пакета или гигантская заколка моментально генерируют миллионные охваты.
Виральный предмет становится главным маркетинговым двигателем. Он провоцирует пользователей на активные дискуссии и собирает тысячи комментариев под постами, что в дальнейшем конвертируется в миллионную выручку без затрат на традиционную рекламу.
архив бренда Praying / prayingg.comархив бренда JW Anderson / jwanderson.com
При этом работает так называемый «гало-эффект». Даже если рядовой покупатель никогда не решится приобрести ироничный клатч от JW Anderson или «мусорный мешок» от Balenciaga, он с гораздо большей вероятностью купит базовые кроссовки или футболку этой марки — просто потому, что она постоянно у всех на слуху.
Герои абсурда: кто и как делает моду смешной
Прародителем визуального юмора в моде стал Демна Гвасалия. Он начал откровенно высмеивать концепцию роскоши, превращая в дорогие аксессуары пачки из-под чипсов, синие сумки ИКЕА и даже мусорные мешки. Бренд Vetements пошел по пути текстовых провокаций, выпуская худи и футболки с ироничными мемами, понятными узкому кругу.
Отдельный сюжет в этой истории — шведский дизайнер Беата Ридбакен и ее вирусные гигантские заколки для волос. Все началось случайно: она просто попросила друга напечатать на 3D-принтере огромный зажим для волос — изначально как самостоятельный аксессуар. А во время примерки жакета использовала его вместо отсутствующей молнии. Идея закрепить вещь заколкой-клипсой мгновенно стала виральной, разлетелась по соцсетям и в итоге оказалась на певице Розалии.
архив бренда Beata Rydbacken / beatarydbacken.fan
Почему странная одежда стоит так дорого
Один из главных вопросов, волнующих людей при покупке футболки с мемной надписью или странной картинкой, — почему она стоит так дорого? Ответ кроется в психологии эксклюзивности.
Высокая цена меняет статус подобных вещей: когда на абсурдный аксессуар ставят ценник в несколько тысяч долларов, он превращается в концептуальный предмет роскоши в глазах покупателя.
Бренды вроде Vetements, Balenciaga, Praying или японского Doublet делают ставку на «внутренние шутки», чтобы понять которые, нужно разбираться в поп-культуре и быть глубоко погруженным в интернет-среду. Поэтому, покупая нелепую на первый взгляд футболку от Praying с надписью «Ненавижу тебя» или топ с принтом Бритни Спирс, человек становится частью закрытого комьюнити.
архив бренда Praying / prayingg.comФото: km20.ru
Антимода в итоге стала главной модой. Бренды высмеивают общество потребления, продавая ему же результаты этой сатиры за огромные деньги. В этом и заключается определенный сарказм.
Огромные украшения, странная обувь и вещи-мемы снимают с моды необходимость быть идеальной, а покупателям дают свободу. В мире, где и так слишком много требований и правил, возможность надеть что-то заведомо нелепое — это, пожалуй, лучшая привилегия, которую могут дать современные дизайнеры.
