Полина Есина — человек, который знает о косметике всё. За ее плечами — сотни созданных продуктов, десятки успешных брендов и собственное агентство полного цикла «Made in Beauty». А еще — личный бренд антистрессового ухода Celure, который она придумала и запустила сама. В откровенном интервью Полина рассказала Клео.ру про то, как создается российская косметика, про тренды и особенности зарубежного и отечественного бьюти-рынка.

— Полина, давайте сразу к сути. Антистресс-косметика — это реальный тренд или маркетинг?

— Я бы не сказала, что это какая-то отдельная категория. Скорее, новый слой внутри индустрии красоты и велнеса. Идея сделать бренд с антистрессовым направлением пришла ко мне полтора-два года назад, и сейчас мы видим, что это огромный растущий рынок.

Мы смещаемся от идеи «выглядеть лучше» к идее «чувствовать себя лучше». И на этом фоне антистрессовое направление растет, потому что стресс в нашей стране стал универсальным опытом. Это не нишевая проблема — это базовое состояние очень большого количества людей.

— Но стресс и правда влияет на кожу? Или это просто красивая история для продаж?

— Влияет. И это не маркетинг, а буквально физиология. Стресс усиливает воспаление, повышает чувствительность, разрушает кожный барьер, вызывает сухость. Связь стресса с состоянием кожи доказана. Проблема в другом: большинство брендов продают не решение, а ощущение. Они говорят, что их продукты успокаивают, восстанавливают барьер, но реального результата нет. Вот в этом разрыв. В Celure я пытаюсь давать реальные решения. Разумеется, просто намазаться кремом и победить стресс невозможно. Но наша стратегия — борьба со стрессом через уход за собой. Через ритуал: 15 минут наедине с собой, ты наносишь крем, приходишь в себя и параллельно решаешь проблемы кожи, возникшие из-за стресса. Укрепление барьера, уменьшение раздражений, восстановление, увлажнение, снижение отечности и пигментации, темных кругов под глазами.

— Как вы вообще пришли к этому направлению?

— Я заметила: в Европе и США появляются бренды с нейронарративом, они развивают косметику через эмоции, связь кожи и нервной системы, настроение. Это более концептуальный подход. У нас — чуть более азиатский, прагматичный. Меньше философии, больше конкретных решений.

— В России этот рынок уже сформировался?

— Только начинает. Спрос на восстановление кожи и мягкие продукты есть, но пока мы, наверное, единственный бренд, который системно собрал это в понятную концепцию антистресс-ухода. Это классное окно возможностей. Мы хотим, чтобы кожа реально переставала страдать от стресса. Плюс в планах — расширяться не только в бьюти, но и в велнесе.

— Какие ключевые тренды вы замечаете в сфере ухода за кожей?

— Мы наконец уходим от эпохи максимального ухода, когда у тебя 10-12 банок, к более зрелой модели. Важно уже не количество продуктов, а предсказуемый результат. Раньше была одержимость ингредиентами: побольше ретинола, кислот, витамина С. Сейчас фокус смещается, потому что люди столкнулись с перегрузом кожи. Она стала чувствительной, раздражительной, нарушился барьер. В ответ вырос спрос на продукты, которые не столько улучшают, сколько стабилизируют состояние. Мне становится очевидно, что люди не хотят экспериментировать. Им хочется сразу понимать, что продукт не будет конфликтовать с макияжем, не вызовет реакцию, SPF не скатается. Ценность смещается от обещаний к контролируемому результату. Еще один мировой бьюти-тренд — скинификация волос и кожи головы. Уход за волосами становится похож на уход за кожей. Появляются сыворотки, продукты для барьера, решения для чувствительности, зуда, жирности. Мы наконец признали, что здоровые волосы — это работа с кожей головы.

Еще одна заметная тенденция — рост роли сенсорики. Текстура, запах, поведение продукта на коже становятся важны. Если продуктом неприятно пользоваться, он не выживет на рынке, даже с идеальной формулой.

— А чем российский рынок отличается от европейского и азиатского?

— В Европе и США больше акцентов на концепции и смыслы, это более нарративный рынок. В Азии, особенно в Корее и Японии, — упор на многофункциональность и конкретику. Меньше философии, больше продуктовой инженерии. Мы, как обычно, идем своим путем — находимся где-то между. С одной стороны, люди обращают внимание на бренд и концепцию. С другой — растет рациональность выбора. Мы стали внимательнее и к цене, и к составу, и к реальному эффекту. И гораздо быстрее разочаровываемся, если продукт не оправдывает ожидания.

— Давайте про производство. Где сейчас выгодно делать косметику не в ущерб качеству?

— Глобально карта делится на несколько центров компетенции. Европа — зона глубокой экспертизы в сложных формулах. Франция, Италия, Германия — это про большую работу с текстурами и отдушками, премиальный сегмент, здесь сильная школа и высокие стандарты. Азия — про скорость, гибкость и масштаб. Южная Корея сильна в инновациях и трендовых запусках. Китай силен в производстве под ключ, стоимости и скорости сборки продукта. Турция и Восточная Европа — промежуточный вариант. Более доступная цена, чем в Западной Европе, и часто более понятная логистика для российских брендов косметики. Россия — растущий производственный рынок. За последние годы локальные контрактные площадки усилились, особенно в базовых категориях: кремы, шампуни, уходовые продукты делаем хорошо. Но по сложным текстурам, отдушкам, инновационным формулам зависимость от внешних рынков пока сохраняется.

— С какими трудностями сталкиваются российские бренды косметики на производстве?

— Первый непростой момент — это сырье. Значительная часть ингредиентов, особенно отдушки, активы, специализированные компоненты, исторически завязаны на импорт. Это влияет на сроки, стоимость и стабильность поставок.

Вторая сложность — завышенные ожидания. Многие бренды российской косметики приходят с референсами европейских или корейских продуктов, но не учитывают ограничения конкретной площадки: оборудование, опыт, контроль качества. Возникают компромиссы, которые не всегда оправдывают результат.

Третье — коммуникация и управление процессом. Контрактное производство — это диалог. Если нет сильного продуктового менеджмента, процесс начинает плыть. Это не всегда проблема фабрики, это проблема управления проектом.

Четвертое — экономика. После изменений в логистике и курсе валют себестоимость стала непредсказуемой. Приходится балансировать между качеством, ценой на полке и маржинальностью. Продукты часто пересобираются уже в процессе разработки.

— Какой путь вы выбрали для своего бренда?

— Часть продуктов мы делаем в России, часть — в Китае. Эта комбинация сейчас очень распространена в производстве российских брендов косметики. В нашей стране можно сделать небольшую партию — это было приоритетно на старте бренда. Китай дает оптимизацию, скорость и стабильность.

Плюс у меня есть сильный продуктовый менеджмент. Я держу не только идею, но и реализацию — от технического задания до финального продукта. Это снижает количество ошибок, переделок и позволяет получить достойное качество. Нужно быть реалистичной в постановке задач, потому что построить летучий корабль в современной действительности сложно. Хотя нам это отчасти удалось. Я считаю, что делаю продукты, которыми можно гордиться.