Название ювелирного бренда SHAMELESS («Бесстыжие») многих сбивает с толку. Сразу возникают ассоциации с чем-то эпатажным в стиле глэм-рок. Но ничего подобного. Эпатаж – это всегда маска. А здесь бесстыдство другого рода. Это про смелость снять все социальные маски и показать миру себя настоящего, быть неидеальным и делать ошибки. 

Валерия Рубачева бесстыдно ворвалась в моду совсем недавно. Имея за плечами успешный опыт в образовании, она не имела к миру моды никакого отношения. Но героини нашего времени рискуют начинать новое с нуля в любом возрасте. Быть неидеальной больше не стыдно, наоборот, стыдно упустить свою мечту в погоне за идеалом. 

Мы поговорили с Валерией о том, как она основала свой ювелирный бренд и придумала огранку драгоценных камней, вдохновившись эстетикой советского бассейна, о ее внезапной влюбленности в ювелирное искусство и самых стильных, точнее, «бесстыжих» знаменитостях. 

– Валерия, до того как заняться ювелирным искусством вы добились успеха в сфере образования, почему вдруг решили так резко сменить профессию?

– Я вообще человек довольно рисковый. Постоянно меняла работы и места жительства – за свою жизнь я успела поработать и пожить в 7 странах и 9 городах. Например, курировала строительство детского садика в Индии и школы-гимназии при МГУ на Ломоносовском проспекте. Да, большую часть жизни я посвятила образовательным проектам, но работала и в аудите, и инструктором по йоге. Однажды я за один день приняла решение уехать жить во Владивосток и работать на острове Русский. Утром пришло предложение, вечером я уже согласилась. Поэтому кардинально сменить сферу деятельности для меня не составило труда.

– А почему выбрали именно ювелирное искусство, которое все-таки требует мастерства и опыта? 

– Кстати, с точки зрения бизнеса ювелирка – это менее рискованно, чем модный бренд. Если вдруг какой-то брак, с отшитой коллекцией одежды ты уже ничего не сделаешь, но партию украшений ты можешь переплавить, и металл, даже самый дорогой, сохраняется. Так что здесь как раз меньше вариантов попасть на убытки в процессе производства.

Заняться ювелирным искусством – это был внутренний порыв, я наконец-то поняла, чего мне всегда хотелось.  

Мне кажется, в современном мире самые верные решения приходят именно внезапно – подсказывает интуиция или вдохновение. Потому что логически все взвесить сложно, и чем дальше, тем будет сложнее.

Мир становится все более открытым, а значит, мы получаем больше информации, и ее логически обработать все сложнее. Уровень неопределенности растет в геометрической прогрессии. Поэтому я опираюсь на внутренние ощущения: «Мне этого хочется? Я буду жалеть, если откажусь?» Я хочу попробовать все шансы реализовать себя, которые мне дает жизнь. 

– Когда вы поняли, что готовы начать абсолютно новый этап в жизни?

– Мне очень важно, чтобы в жизни был смысл. Я не могу работать на работе, которая мне не нравится. Мне везде было интересно, и я многому научилась. Я долго продержалась в образовании, потому что мне было важно вносить в мир социальные изменения. Но в какой-то момент я сильно разочаровалась, выгорела. Поняла, что КПД моих усилий очень низкий. На одном из проектов я познакомилась с Дмитрием Алексеевым, одним из основателей группы компаний DNS, и он меня вдохновил на путь предпринимательства. Я увидела, что можно с меньшими усилиями создавать большие социальные изменения.

Я с детства любила делать что-то руками – лепить, вырезать, рисовать. Закончила художественную школу, но в подростковом возрасте смелости было мало, и я пошла на математику и экономику, то, что мне легко давалось и гарантировало поступление в вуз. Но творческая жилка требовала выхода. 

Однажды мы поехали в Кострому, и в одном из храмов я увидела часть неотреставрированной стены. Реставраторы специально оставляют такие фрагменты, чтобы показать, как было до реставрации. Я смотрела на этот кусочек старой фрески и думала: «Как же хорошо висеть в стропах и реставрировать стену храма, тебе интересно, и ты просто делаешь свою работу хорошо. Тебе ничего не надо никому доказывать, объяснять, выбивать бюджеты». Я была настолько уставшая, что случайно сказала это вслух. И муж меня спросил: «А что тебе мешает? Ты взрослый человек, можешь выбирать, чем заниматься». И тут что-то во мне переломилось, я начала искать информацию, изучать все про реставрацию и в своих поисках наткнулась на ювелирное дело – в голове прозвенел звоночек. Это то, что мне нужно, я обожаю что-то делать руками. Сначала я думала, что буду таким ювелиром-затворником, как Александр Лаут, делать одно-два изделия, их продавать и все. Нашла курсы, закупила оборудование домой и училась дистанционно всю пандемию. Как только она закончилась, я поступила в Британскую высшую школу дизайна и параллельно еще пошла на курсы ювелирного мастерства. За время обучения в «Британке» я поняла, что мне хочется масштаба, делать то, что заметно и нравится людям. Я хотела снова осуществлять социальные изменения, но теперь через дизайн. Поняла, что мне нужен бренд для широкой аудитории. 

– Сейчас существуют разные способы получить новую профессию вне зависимости от наличия специального образования. У вас не было синдрома самозванца? И как его преодолеть, если не имея опыта, страшно идти в новое?

– Часть успеха – это твои характер и амбиции, а часть – среда, в которой ты вращаешься. «Британка» хороша тем, что она дает возможность твоим амбициям реализоваться в подходящей среде. Там все преподаватели – практики из отрасли, и за время обучения я познакомилась с ребятами, работающими на производстве, с ритейлерами, которые мне предлагали контракты. Они привлекают специалистов из индустрии, что позволяет студентам еще на стадии учебы сформировать нетворкинг для старта.

Что касается синдрома самозванца, мне до сих пор такое говорят «да кто ты вообще такая?», и это нормально. Нужно легче к нему относиться, всегда есть кто-то лучше тебя, а стремление быть лучшим – это пережитки постсоветского образования. Новое поколение лучше выстраивает свои границы и смелее идет в новое.

Мой рецепт успеха: договориться с собой – да, я не идеальна, и это окей. 

В этом и заключается основная идея моего бренда SHAMELESS – помогать людям принять свое несовершенство, не стыдиться этого, смело создавать что-то свое. А вот это ощущение, что я делаю хуже, не идеально, не так, как принято, мешает людям создавать классные вещи. Я вижу свою миссию в преодолении этого стыда, чтобы люди понимали, что это нормально – не быть идеальным, ошибаться и искать. В этом поиске и ошибках рождается креатив.

– Ваши украшения – это такой смелый минимализм, они отражают любовь современной моды к парадоксам: можно быть экстравагантным, но не вызывающим. Как вы нашли свою эстетику? 

– Процесс поиска происходит постоянно. Некоторые изделия мы впоследствии трансформируем, если я понимаю, что первую версию можно сделать смелее. Так было с кулоном «Батарейка». У него две стороны – одна заряжена, другая – разряжена, можно носить двумя сторонами. Таким образом вы показываете людям свое состояние – мне сейчас нужно, чтобы меня обняли, налили чай и отправили отсыпаться. Перевернул другой стороной – и уже открыт к новым проектам, знакомствам и историям. Талисман про собственные ресурсы. В новую версию мы добавили авангардности. 

–  А как появилась идея сделать серию украшений с резным топазом в виде люстры советского бассейна? 

– Я очень люблю искусство и сама рисую, но не считаю себя художником, потому что не отточила свое мастерство, но постоянно посещаю выставки и собираю коллекцию. Одна из моих любимых художниц – Мария Сваброва из Словакии. Она прославилась фотографиями в постсоветских бассейнах, они даже воду специально спускают для ее съемок, выставляют свет. Мария наряжает спортсменок в купальники и шапочки, выстраивает композицию.  Бассейн – это про движение и спорт, но ее фотографии абсолютно статичные. Это противостояние меня приводит в восторг.

В то же время я много изучаю камни, их особенности, ювелирные техники. И как-то в соцсетях я нашла страничку пожилого ювелира из Америки, который занимается огранкой и резкой камней, его работы меня потрясли. Так и возникла идея соединить авторские огранки с эстетикой советского бассейна. Эту серию я готовила полтора года: мы пытались сделать гравировку лазером, использовать горный хрусталь, но он недостаточно преломляет свет, и в итоге остановились на топазе, у него угол преломления выше, выбрали аж седьмой вариант огранки. 

Даже самые простые по форме изделия требуют тщательной работы. Недавно у нас вышли серьги «Краш» – это просто шарики. Кажется, серьгами круглой формы трудно удивить, но мне все эти многочисленные шарики, которые существуют, не нравились. Обычно это половина сферы, и на ухе они часто перекашиваются, а меня это раздражает, как человека, выросшего на математике. Поэтому хотя форма простая, но мы сделали шесть-семь вариантов, прежде чем добиться нужного веса и правильных пропорций. Складывается ощущение, что этот шарик обнимает ушко и будто сделан он не из металла, а воздушный пузырь. Я обычно очень заморачиваюсь на деталях, мне кажется, что каждая очень важна. Поэтому работаю долго, что для бизнеса не очень хорошо, но я так вкладываюсь в каждое изделие, что я не могу работать быстрее.

– Ваши украшения носят многие российские знаменитости. Как вам удалось выйти на звезд и завоевать их любовь?

– Я чаще всего узнаю о том, что кто-то надел наши украшения, от своих знакомых. В большинстве случаев люди, которые делают что-то творческое, делают от себя и для себя – они считают, что это красиво, и пытаются найти людей, которым это тоже нравится. А поскольку я украшения не ношу, но очень люблю их создавать, изначально придумывала изделия для людей, которые мне нравятся, то есть сразу вдохновлялась целевой аудиторией.

У нас бренд унисекс, потому что я обожаю, когда мужчины носят украшения, это красиво.

Так что мне сразу было понятно, кто эти люди. И когда я создаю изделия, я держу в голове их образ, а не свой, поэтому мне легко работать с целевой аудиторией. Но это и всегда исследование. Я задаю вопросы своим клиентам «чем вы занимаетесь, что любите делать в свободное время», узнаю, какие у них ценности. 

– Кто из ваших знаменитых клиентов воплощает тот смысл слова Shameless («Бесстыжие»), который вы в него вкладываете? Свобода быть самим собой и не зависеть от мнения окружающих.

– Мне очень лестно, что нас носит Александр Рогов, и это не реклама, он просто нас заметил в Poison Drop. И, конечно, приятно, что Юлия Зиверт надела на концерт наши украшения. Ее песни очень светлые, вдохновляющие, они тоже про открытость и смелость. 

Юлия Василевская, основательница бренда Yuliawave. Для меня она пример самодостаточной девушки, у которой успешный бизнес и которая участвует в социальных проектах и воспитывает двоих детей. 

Из западных звезд я мечтаю одеть Билли Айлиш и Леди Гагу. Она воплощение SHAMELESS. Девушка с тяжелой судьбой, прошедшая через много препятствий (как только не стыдили!), но она всегда делает то, что ей нравится, и к каждому концерту подходит как к собственному творению. Для нее это любовь.

 – Сейчас наблюдается всплеск популярности авторских ювелирных украшений, появилось много российских брендов, доступных по цене, но очень оригинальных. Сегодня люди больше хотят выражать свою индивидуальность, а не статусность? Как вообще в современной моде изменилось понятие престижа?

– Надо отдать должное первопроходцам, которые открыли для российского потребителя область авторских украшений и воспитали аудиторию – Avgvst, Wanna? Be!, Poison Drop. Когда десять лет назад они начинали, не было производств, которые соглашались брать на реализацию их нетипичную для рынка драгоценностей продукцию. И они сформировали эту площадку, чтобы нам было проще. 

Интерес к авторским украшениям – это поколенческая история. Новому поколению, например, и при устройстве на работу не так важно, чтобы это была крутая компания, им интереснее процесс и ценности, важно, чтобы они совпадали с их ценностями. Это влияет на то, как они выбирают одежду и украшения. Они меньше ориентируются на статус, больше на собственные ощущения – нравится или не нравится. Открытость информации тоже влияет. Мы видим, что мир может быть разным, и можем выбирать то, что нам подходит. 

Но я не считаю, что уйдет история со статусными вещами. Всегда будет категория людей, которым статус важен, и есть общественные институции, где действительно важен статус, который подчеркивается определенными вещами. И это окей. То же самое и в модном бизнесе: можно пойти в люкс или в самобытность – на все будут свои клиенты.

– О чем прежде всего надо помнить молодым дизайнерам, которые хотят создать свой бренд? 

– Прежде всего надо выбрать для себя путь развития. Я выбрала путь через привлечение инвестиций. Но есть и другой, медленный путь – без инвестиций и рисков, когда ты делаешь по одному-два изделия и продаешь. Если хочется быстрого развития – инвестиции неминуемы. При активном росте всегда возникает кассовый разрыв между затратами и прибылью, но надо понимать, как им управлять, и выйти в рост. Это перспективный бизнес, главное, выбрать для себя комфортный путь и работать. 

– Где представлены украшения Shameless? Нет планов открыть шоурум?

– В любом из магазинов Poison Drop, у нас с ними эксклюзивный контракт, и нам комфортно вместе. Собственные продажи пока только онлайн через наш сайт. Свой шоурум – это мечта, но для этого нужны отдельные инвестиции и широкий ассортимент украшений. Надо понимать, что это постоянные затраты, которые нужно окупать, а значит, нужна широкая матрица товаров, как у Avgvst. У них много базовых украшений, которые можно носить каждый день, не снимая, помимо сложных дизайнерских концептуальных изделий, по которым все их узнают. Нам нужно еще как минимум год-два, чтобы выпустить достаточное количество различных украшений в ассортимент. 

Новичкам я не советую начинать с отдельного шоурума, а островок в торговом центре – более безопасный вариант для нового бренда, поскольку обеспечивает посетителей. 

Мы находимся на том этапе, когда рынок авторских украшений расширяется и есть пространство для новых брендов. Чем больше будет авторских, необычных историй, тем лучше для российской креативной экономики.