27-летняя Сидни Суини снялась в ролике, продвигающем новую коллекцию денима. На первый взгляд – типичная история: красивая картинка, улыбка Сидни и слоган, играющий словами. Но именно игра слов и стала причиной интернет-бури.

В видео актриса говорит, что «гены передаются по наследству – они определяют цвет глаз, волос и даже характер». А затем добавляет с улыбкой: «Мои джинсы – голубые». Маркетологи бренда построили кампанию на каламбуре между английскими словами genes (гены) и jeans (джинсы), сделав акцент на «хороших джинсах / генах» актрисы. На экране появляется подпись: «У Сидни Суини хорошие jeans/genes».

Но публика восприняла такой ход негодованием. Многие сочли это неуместной аллюзией на идеи евгеники – теории о селекции «лучших генов», которая ассоциируется с расовыми теориями и даже с идеологией нацистской Германии. Особенно чувствительно прозвучало упоминание генетических черт на фоне внешности Суини – голубоглазой блондинки, которую рекламный посыл будто бы превозносит как эталон.

Соцсети моментально отреагировали. В TikTok пользователей возмутило, что в 2025 году бренд позволяет себе такие намеки. Комментаторы назвали кампанию «опасной» и «безответственной», а сам ролик – «эстетизированной евгеникой». Комментаторы призвали актрису и бренд быть осмотрительнее в месседжах.

Некоторые даже провели параллели с печально известной рекламой Calvin Klein 1980-х годов, где юная Брук Шилдс заявляла: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Тогда бренд также обвинили в провокации и сексуализации несовершеннолетней. Сидни ранее уже говорила, что ей не нравится, когда в ней видят «только сексуальный образ», но при этом не отказывается от проектов, играющих на этой теме.

На фоне скандала актриса хранит молчание, не комментируя ситуацию. American Eagle также не выступил с официальным заявлением. Интересно, что несмотря на волну критики, кампания оказалась весьма эффективной: акции бренда подскочили более чем на 15% – аналитики уже прозвали это «мем-эффектом».