История бренда The Row такая же головокружительная, как судьба его создательниц – Мэри-Кейт и Эшли Олсен. Близняшки стали звездами буквально с рождения, а точнее, в 6-месячном возрасте, когда начали сниматься в американском сериале «Полный дом». Молниеносно Мэри-Кейт и Эшли Олсен стали звездами на американском телевидении, а вскоре – одними из самых узнаваемыми детьми во всем мире. К 18 годам сестры заработали многомиллионное состояние и феноменальную славу. Но внезапно, на пике популярности, они исчезли.
В 2006 году сестры Олсен вернулись, но уже не как комедийные актрисы, а в качестве креативных директоров и, по совместительству, создательниц бренда одежды The Row. Поначалу общественность восприняла эту новость скептически, сравнивая The Row с судьбами других звездных брендов, которые часто отличались скудным дизайном и финансовым провалом.
Мэри-Кейт и Эшли Олсен решили перевернуть правила игры звездных брендов, сместив фокус внимания со своей личности на продукт. Ни в одной рекламной кампании The Row не задействованы фотографии звезд-близняшек, ведь, по их словам, они «не хотели, чтобы покупатели знали, кому принадлежит бренд». Такая стратегия оказалась очень успешной, и бренд стал набирать популярность параллельно с ростом интереса к «тихой роскоши». The Row окружил себя аурой элитарности и таинственности, покупатели начали хотеть войти в этот «закрытый клуб». Но все оказалось не так просто: чтобы покупать продукцию сестер Олсен, нужно обладать не только определенными эстетическими запросами к одежде, но и толстым кошельком.
Бестселлер The Row – сумка Marlo из 100% телячьей кожи – стоит 5,6 тысячи долларов. Сумка под названием «Индия» с фирменным кожаным брелком и металлическим замком, подозрительно напоминающие детали Hermes Birkin, стоит немного дешевле – всего 5,45 тысячи долларов. Такая цена не мешает изделиям становиться хитами, особенно среди звезд Голливуда. Дакота Джонсон, Дженнифер Лоуренс, Зои Кравиц не равнодушны к The Row: их street-style выходы так часто пестрят изделиями бренда, что подталкивает на мысль, будто весь их гардероб состоит из одежды от близняшек Олсен. К слову, сумки Marlo и «Индия» распроданы на официальном сайте бренда.
Так как сестры смогли добиться такого ошеломительного успеха? Неужели только флером своей подростковой популярности? Многие предполагают, что причиной успеха послужила комбинация сразу нескольких факторов. Первый – вневременной дизайн. Коллекции The Row состоят из минималистичных вещей, которые не перегружены лишними деталями, упор сделан на качество материалов и идеальный пошив.
Второе – то самое качество, которого не хватает многим брендам, даже самым люксовым, вроде Gucci и Balenciaga. Изделия The Row отшиваются исключительно на лучших фабриках Европы. И последнее – атмосфера эксклюзивности. Бренд дает своим покупателям возможность почувствовать себя уникальным и стать частью «приватного» клуба сестер Олсен с налетом «тихой роскоши».
