Парфюм и косметика для мальчиков — один из заметных бьюти-трендов поколения альфа. Business of Fashion пишет, что подростки покупают дорогие ароматы, разбираются в многоступенчатой укладке волос и следят за средствами, которые набирают обороты в TikTok. Для них уход за собой — часть повседневности, способ проявить вкус и заодно повод для разговора с друзьями.

Поколением альфа принято называть тех, кто родился после 2010 года, то есть сейчас старшим из них около 16 лет. Правда, многие исследования охватывают более широкий диапазон, 13–18 лет, и туда частично попадают младшие зумеры. Так что часть цифр ниже описывает более широкую возрастную группу, но общее направление видно сразу в нескольких источниках.

Дорогой аромат как предмет коллекционирования

Быстрее всего растет интерес к парфюмерии. Весной 2024 года Piper Sandler опросил чуть более шести тысяч американских подростков и зафиксировал рост расходов юношей на ароматы на 26% за год. Mintel в исследовании приводит такие цифры: парфюмом пользуются 44% американских мальчиков 12–14 лет и 57% юношей 15–17 лет.

Исследование BCG и WWD с участием более 1,2 тысячи подростков фиксирует еще одну перемену. Около 70% юношей спокойно обсуждают бьюти с друзьями, а в 2010-х так отвечала примерно половина опрошенных. При этом 55% мальчиков в парфюмерии выбирают более дорогие марки; среди девочек этот показатель — 40%.

В подростковых коллекциях встречаются ароматы от Dior, Valentino и нишевых домов. Одним флаконом дело обычно не ограничивается, поскольку парфюм выбирают сразу под несколько сценариев, и в соцсетях активно обсуждают композиции для школы, спортзала, свидания, разных сезонов и настроений.

Такое увлечение часто сравнивают с коллекционированием кроссовок. Подростки разбираются в нотах, стойкости, шлейфе и концентрации, выставляют напоказ полки с флаконами, экспериментируют с сочетанием нескольких ароматов сразу. В обиходе даже появилось слово smellmaxxing — так называют стремление улучшить собственный запах и подобрать аромат под желаемый образ.

Как TikTok объяснил подросткам парфюмерию

Короткие ролики решили странную задачу — рассказать о продукте, который нельзя почувствовать через экран. Авторы снимают распаковки, рейтинги, сезонные подборки, сравнивают дорогие ароматы с бюджетными аналогами. Вместо абстрактного описания зритель получает готовый сценарий: куда нанести, сколько распылений сделать, какой флакон взять для конкретного случая.

Один из самых известных героев этого направления— 13-летний британец Фредди Уильямс. В своем блоге он обозревает люксовые композиции, показывает свою коллекцию, составляет тематические топы. На юного блогера уже обратили внимание крупные бьюти-инфлюенсеры, включая Худу Каттан.

Но соцсети, конечно, работают не сами по себе, а в связке с обычными магазинами. Согласно исследованию NielsenIQ для Ulta Beauty, 78% представителей поколения альфа находят бьюти-товары онлайн, а 77% затем тестируют продукт, советуются с близкими и обсуждают со сверстниками. Среди покупателей ароматов 73% предпочитают офлайн-магазины: ролик запускает интерес, а решение подросток принимает уже у полки с тестерами.

Почему мальчики тратятся на укладку

Второе важное направление — укладка. BoF отдельно упоминает бренды Based и Slick Gorilla, хорошо известные по TikTok. Например, их спреи с морской солью, текстурирующие пудры, глины и помады помогают получить объемную и нарочито расслабленную прическу в духе flow или fluffy hair.

В опросе The Benchmarking Company участвовали более 2,6 тысячи родителей детей от 7 до 17 лет. Интерес к бьюти-товарам отметили у 51% мальчиков, причем у половины из них увлечение проявилось к десяти годам или раньше. Уход за телом и волосами вызвал наибольший интерес — по 88%.

В результате современная косметика для мальчиков охватывает гораздо больше привычного шампуня и дезодоранта. В ванной появляются спрей с морской солью, пудра для объема, несмываемый кондиционер, средство от акне, увлажняющий крем и бальзам для губ. Некоторые ритуалы уже не обходятся без фена и диффузора.

Кто оплачивает увлечение

При всей самостоятельности юных покупателей решающее слово остается за родителями. В исследовании NielsenIQ они участвовали в 98% решений о покупке. Между тем 79% детей из опроса The Benchmarking Company хотя бы раз просили взрослых купить бьюти-товар, увиденный в соцсетях.

Люксовые флаконы собирают больше внимания в кадре, но реальные траты поколения альфа, как заметили аналитики, сосредоточены в массовом сегменте и у доступных ретейлеров. Так что, как ни крути, вырисовывается довольно приземленная картина: дорогие коллекции — скорее витрина, а покупают в основном бюджетные аналоги из обычных сетевых магазинов.

Увлечение уходом все же требует разумных границ. Авторы исследования в Pediatrics проанализировали сотню TikTok-роликов с процедурами для кожи у создателей 7–18 лет. Один ритуал включал в среднем шесть средств стоимостью около 168 долларов, а солнцезащитный продукт присутствовал лишь в 26% видео. Исследование касалось в основном девочек, но риски там общие для всего детского бьюти-контента: раздражение кожи, лишние активные ингредиенты, избыточные траты. Американская академия дерматологии для базового ухода советует не мудрить — мягкое очищение, увлажняющий крем без отдушки и солнцезащитное средство с SPF 30 или выше.

Топ-5 ароматов на осень от Фредди Уильямса

В одной из публикаций Фредди Уильямс назвал пять любимых ароматов для прохладного сезона. Показательно, что парфюм для мальчиков в подобных роликах выбирают и среди композиций, которые бренды маркируют как унисекс. Описания ниже передают личные впечатления автора видео.

1. Louis Vuitton City of Stars. Фруктовая и сладкая композиция с более темной глубиной. По мнению Уильямса, в ней соединяются летняя яркость и зимнее настроение, поэтому лучше всего аромат звучит осенью.
2. Dior Bois Talisman. Дымная ваниль с древесным оттенком. Фредди оценивает стойкость примерно в семь часов, а Dior указывает в официальной пирамиде ваниль и кедр.
3. YSL Babycat. Перечно-ванильный аромат с высокой стойкостью. Теплая сладость и пряный характер хорошо раскрываются в прохладные дни.
4. Acqua di Parma Oud. Мягкая версия уда: умеренная по насыщенности, стойкости и проекции. Уильямс советует ее тем, кому тяжелые удовые композиции кажутся слишком напористыми.
5. Tom Ford Lost Cherry. Дымный вишнево-миндальный аромат. По наблюдению Фредди, он держится дольше многих других композиций Tom Ford и хорошо подходит осенней погоде.