«Валенки, валенки, ой, да не подшиты, стареньки» – пожалуй, многие помнят эти строчки в исполнении Лидии Руслановой, а еще, что в детстве родители кутали в «чебурашковую» шубу и надевали на ноги громоздкие колючие валенки. Возможно, для современного человека именно эти воспоминания – последнее, что связывает с традиционной русской одеждой. Мы давно переобулись в трекинговые ботинки, сапоги или даже угги, а шубе предпочитаем пуховики и пальто. Но, скорее всего, время от времени при взгляде не старые фотографии в душе теплеет от ностальгии по колючей шерсти, аромату мороза (и маминым объятиям, конечно). 

Андрей Петров, создатель бренда Voylok, рассказал, как пришел к идее возродить культуру валенок, адаптировал этот вид обуви к городским реалиям и почему валенки – отличная идея для любой погоды. 

– Андрей, вы увлекаетесь плаванием в холодной воде, и из этого родилась идея создать удобную обувь, которая бы позволяла быстро согреваться. Изначально вы планировали выходить с валенками на зарубежный рынок, а сейчас больше нацелены на внутренний. Желание покорить мир еще есть? Планируете? 

– Да, мечта обуть мир в валенки – это и была изначальная мысль. Затем она подкрепилась личным опытом, я понял, что для них не обязательны глубокие морозы, что в европейскую зиму в них тоже приятно и комфортно.

В детстве у меня были валенки, но потом они «выпали» из жизни, и в какой-то момент я понял, что в мире, где есть все, почему-то нет валенок. И я задумался, а где их взять? Начал искать производство в России (это было в разгар пандемии). На тот момент была информация в интернете, что есть московская фабрика, которая делает валенки, и я несколько месяцев звонил туда, никто не брал трубку, а потом подняли и сказали, мол, это сторож, фабрика продана, вывозим оборудование.

В тот момент проект и перешел в следующую фазу. Мне пришлось ездить по регионам – по Костромской области, Ярославской – в поисках производителей, которые еще изготавливали валенки. Я начал глубже погружаться, у меня появились собственная пара, я стал носить их по Англии, начал плавать, и – одно к одному, одно к одному. 

В итоге идея обуть весь мир в валенки дошла до того, что был создан стартап, он получил финансирование от европейских инвесторов через краудфандинг. Мы запустились за неделю до начала СВО, и фактически все инвестиции пошли под нож, потому что изначально предполагалась большая пиар-кампания с селебрити из А-list, но они просто перестали брать трубку.

– Вы находились в Англии, я правильно услышала?

– Да, так сложилось, что я полжизни провел, живя то в России, то где-то еще как бизнес-консультант – помогал компаниям создавать новые продукты, запускать бренды. Но я всегда ловил себя на мысли, что было бы интересно создавать это не для кого-то, потому что работа консультанта заканчивается презентацией и воплощения обычно не видишь. Со временем это меня подвигло к тому, чтобы запускать собственные продукты. Я понимал, что мне интереснее всего это делать в России, была всегда какая-то амбиция и какой-то, может быть, иррациональный интерес, чтобы делать это здесь. Кульминаций, наверное, стал Voylok.

– То есть неудача с запуском на международном рынке в итоге обернулась… удачей?

– Хотя полномасштабный старт не произошел, стало понятно, что сама идея имеет право на существование, что она будет востребована, что мир готов к валенкам. Валенки же делаются по абсолютно безотходной технологии: шерсть, горячая вода и умелые руки. То, что остается, либо пускается обратно в производство, либо используется фермерами как удобрение. Подобный продукт востребован среди продвинутой части населения, плюс сейчас наблюдается отток из города в деревни не только в России. Поэтому к международной истории мы вернемся. 

Вот таким естественным образом произошла трансформация проекта: сама жизнь подсказала двигаться в том направлении, подступаться к которому я опасался: «переучивать» соотечественников, доказывать, что валенки это не что-то старое, не модное, а что-то актуальное. Мне эта задача казалась недостаточно амбициозной.

Весь мир познакомить с тем, чего в нем нет, – вот это меня зажигало. Но оказалось, я недооценил наших соотечественников, и этот разворот лицом к своему наследию, к русскому стилю, слава богу, произошел и без нашего участия, оказалось, что мы в этом просто получили созвучие. 

– А как вы думаете, уход иностранных брендов из России повлиял на возросший интерес к Voylok? То есть вы связываете эти события или рассматриваете в качестве приятного бонуса, совпадения?

– Скорее, как дополнительный бонус, потому что практически все наши клиенты в такой же ситуации, что был я сам. То есть это люди, у которых валенки исчезли из жизни, но не из памяти. Увидев «войлоки», интуитивно все понятно: что это, зачем и почему, как в галошах прекрасно ходить по слякоти, что в валенках тепло.

Людям нравится эстетика, даже тем, кто не погружен в тему русского стиля. Этот тренд набирает силы, но все-таки большинство еще не затронул. Слава богу, он растет, и я считаю, что пока происходят только первые шаги в работе, пока сделан 1% от того, что можно, и, дай бог, будет сделано.

А все, что мы сделали с традиционными валенками, это изготовили их чуть более удобными – посадили на модельную колодку, чтобы сразу был левый и правый сапог. Традиционные валенки одинаковые, и когда ты их надеваешь, думаешь, что перепутал ноги, плюс они более тяжелые, более высокие, заточены под сугробы. Производители, сохранившиеся с советских времен, в основном нацелены на аудиторию, которая использует валенки для рыбалки, охоты, дачи, но никак не в городе.

– Ну да, сейчас точно наблюдается тренд на народные мотивы, возвращение к истокам. Мне кажется, это здорово. А кто занимается разработкой колодок, дизайном? Как вообще процесс создания валенок происходит?

– Все произошло из необходимости. У меня в голове был некий образ валенок в галошах, и, кажется, первая мысль была, почему галоши черные, может быть, сделать их яркими? Дальше я начал разматывать этот клубок: кто делает галоши, как делаются валенки. 

Выяснилось, что мир обуви и людей, которые занимаются дизайном обуви, проектированием, изготовлением, конструированием, и мир валенка просто не пересекаются. То есть обувщики не считают валенки за обувь, даже в чем-то считают ниже своего достоинства с этим связываться. Валенки делаются так же, как 100 или 200 лет назад, и никогда ни у кого не возникало вопросов, как их делать по-другому и зачем их делать по-другому. 

Поэтому стояла задача понять, как сделать так, чтобы валенки стали носить в городе, не меняя их сути. В итоге, можно сказать, была ленивая дизайнерская работа, потому что как такового дизайна мы не делали. Мы решали инженерную задачу: как валенки, во-первых, сделать удобными, а во-вторых, как их сделать удобными для города.

– Инженерную задачу, получается, вы решали самостоятельно? Я имею в виду, у вас были какие-то помощники, или вы, возможно, со своим партнером по бизнесу это решали? 

– Да, очень хотелось найти помощников и поручить это кому-то, но оказалось, что некому. То есть эти два мира – валенок и обуви – пришлось в себе соединить, через себя пропустить. У меня есть опыт создания новых продуктов и опыт пром-дизайна с точки зрения бизнеса, но сам я ни дизайнер, ни инженер, ни промдизайнер. Методом проб и ошибок за несколько итераций я решал эту задачу, да и до сих пор решаю.

– А в целом были какие-то пробные образцы перед тем, как вы уже выбрали окончательный дизайн валенок, который начали продавать и который сейчас, например, есть? Или вы сразу нашли какой-то приемлемый вариант и поставили его на производство?

– Это был интерактивный процесс, и он, собственно, продолжается до сих пор. Я надеюсь, что мы в этом ключе будем продолжать работать. Это небольшие изменения, которые постепенно входят в правила. Наши первые пары появились в результате нескольких поколений итераций, они практически сразу стали выглядеть так, как я их себе представлял, но с точки зрения удобства, с точки зрения технологического производства пришлось пройти несколько поколений дизайна продукта за несколько месяцев.

– У вас скоро должна появиться линейка босоногих валенок. Что вдохновило на создание именно этой линейки?

– Да, она появляется буквально сейчас. Мы в летнее время объявили кампанию предзаказа, она прошла успешно, и на средства, которые собрали, мы смогли подготовить и запустить эту новую модель «войлоков». 

Вообще, у нас с босоногостью какая история: еще до того, как «войлоки» стали реальностью, я искал менторов, кто могли бы погрузить меня в мир обуви, оказать консультационную поддержку. Я не знал ни как делается обувь, ни экономику обуви как бизнеса. Через друзей меня познакомили с представителями семейной фабрики Clarks – она насчитывает несколько десятилетий, ею владеют несколько поколений Кларксов, которые изготавливают кожаную классическую обувь, достаточно консервативную.

А молодое поколение у них «отпочковалось» и занялось минималистичной босоногой обувью, они создали одну из компаний, которая это направление продвигала. Я их нашел, мы встретились, пообщались, и я понял, что валенки сами по себе уже являются босоногой обувью. Даже наша базовая версия «войлоков» подходит под основные критерии, которые это направление пытается соблюдать (отсутствие какой-то избыточной поддержки стопы, чтобы имитировать хождение босиком, мягкая подошва, чтобы чувствовался рельеф земли). Правда, на вид они отличаются от того, что принято считать босоногой обувью, так как в наших классических моделях заостренный нос, хотя внутри места и достаточно. 

Адепты направления считают, что нужен очень широкий носок, чтобы можно было расправить пальцы. Собственно, наша босоногая модель, которую мы сейчас запустили, в первую очередь направлена на серьезных последователей босоногости. Плюс я и сам адепт этого направления – несколько месяцев в году буквально хожу босиком.

– В прошлом сезоне у Войлока была коллаборация с церковной лавкой «Антипа». Очень стильные валенки, на мой взгляд, получились. В ближайшем сезоне планируете какие-то коллаборации?

– Да, мы очень любим коллаборации, и слава богу, что они начали реализовываться. Мы тоже очень довольны коллаборацией с «Антипой», она продолжится в этом году. И мы готовим еще как минимум две, может быть, три… Одну из них могу анонсировать. Это коллаборация с Любой Тепцовой (исследовательницей русского орнамента) – будут функциональные аксессуары для валенок. 

– У Любы действительно интересные орнаменты. Здорово, что у вас будет коллаборация.

– Да, и нам очень-очень созвучно то, что она делает, в том числе потому, что Люба не просто повторяет мотивы – она читает лекции, проводит исследования о влиянии орнамента на самочувствие, благосостояние человека. При этом Люба переосмысливает орнаменты на современный лад, и этот аспект ее деятельности очень созвучен тому, что мы пытаемся сделать на рынке.

– Супер. А вообще, ваши покупатели, они кто? Понятное дело, у вас есть адепты, например, босоногой обуви, также люди, которые радеют за русскую культуру. Но как вы видите портрет покупателя?

– У нас подход несколько отличается от классического маркетинга, где мы сначала определяем целевую аудиторию и затем пытаемся ее отыскать, донести до нее необходимость вещи. Нет, мы идем вразрез с рекомендациями учебников по маркетингу, «пляшем» именно от продукта, от мечты о том, чтобы валенки вернулись в повседневность. Если бы мы писали позиционирование и описание целевой аудитории, оно бы звучало так: «для всех, у кого есть ноги».

На практике большинство наших первых покупателей – это женщины. И уже они постепенно подтягивают за собой и мужскую аудиторию. Когда в семье появляется первая пара «войлоков», обычно на этом дело не заканчивается. Очень редко, когда покупатель не «заражает» кого-то еще – друзей, подруг или других членов семьи. 

И для меня, для нас – мы с женой этим сейчас в основном занимаемся – колоссальное удовольствие видеть такую обратную связь, наблюдать, как сама идея находит отклик. 

– Тогда хочу немного отойти от вопросов про бренд и переключиться к более личным. Что вы обычно носите в повседневной жизни? Может быть, у вас есть какие-то любимые бренды или какой-то определенный стиль, которого вы придерживаетесь?

– Даже не знаю, как охарактеризовать. Наверное, он в итоге есть, но я его не создаю осознанно. Было время, когда меня интересовала мода, я искал одежду, которая была бы функциональна для моего образа жизни, который был раньше привязан к офису. Например, я ездил в офис на велосипеде. Самым подходящим вариантом одежды, на котором я остановился, был шерстяной костюм. Потому что шерсть – это чудо-материал, плюс по эстетике у него широкий диапазон. Но с тех пор, как от офисной жизни я отошел, костюмы неприменимы. Поэтому немножко затрудняюсь ответить на вопрос. А я вот у жены сейчас спрошу, есть ли у меня в стиль в одежде (улыбается)… Она говорит, что стиль независимый. 

Но вообще, произошла полная трансформация, например, я совсем перестал носить какую-либо обувь, кроме валенок. У меня есть летняя пара, зимняя пара, плюс какие-то экспериментальные модели на себе тестирую. Из них я вылезаю, только когда летом жара 35 градусов, когда, собственно, обувь вообще не хочется носить.

– Если «войлок» можно считать некоторым продолжением увлечения плаванием в холодной воде, какие у вас еще есть увлечения? Как обычно свободное время проводите?

– Мне кажется, мне повезло организовать жизнь так, что у меня нет деления на работу и хобби. В этом есть и свои подводные камни, безусловно. Мне нравится, когда дело захватывает целиком. С Voylok тоже так получается – жизнь начала выстраиваться вокруг них. 

Можно, например, сказать, что путешествия по России – это хобби, но в то же время это и поиски мастерских, производств. Я пытаюсь во все поездки заложить время на знакомство и с местностью, и с людьми.

Самую большую часть жизни занимает велосипед – и как средство транспорта, и как хобби. Это образ жизни. 

Из занятий, которые принято классифицировать как хобби, – круглогодичное плавание, пока вода не покрывается льдом. То же самое с сапами – это прекрасная находка, когда устаешь плыть. Зачастую я привязываю доску к себе, плыву, а потом гребу на ней. Так получается пройти большие расстояния и дальше заплыть. 

– Андрей, о чем мечтаете и для себя, и для бренда?

– Здесь тоже есть момент смычки работы и жизни, потому что где-то в перспективе, надеюсь, не очень отдаленной, я бы очень хотел, чтобы Voylok был вертикально интегрированной компанией – производство полного цикла с точки зрения развития бизнеса.

Мы с большим уважением относимся к тем, кто сумел сохранить производство с советских времен, причем чаще всего эти мастерские и фабрики уходят корнями в дореволюционное время. Мы помогаем им загрузить мастеров, мощности в течение года, а не только в сезон. Но в идеале хотелось бы, чтобы это было производство, не оторванное от земли, потому что все начинается с шерсти, с овечек, с того, как их содержать, насколько у них хорошее пастбище. Лично мне это очень-очень близко.

Надеюсь, что однажды получится осесть на земле, но не как дачник-релокант, а как фермер, который занимается обустройством какого-то кусочка наших бескрайних просторов.

– Очень классные мечты. Мне кажется, любой человек старше 30 вас поймет (смеется)!

– Может быть, да. Мне кажется, что это уже звучит не такой экзотикой.