Супермаркеты, несомненно, — примета нашего времени. И все вроде бы здорово в этих новых суперудобных магазинах. И наглядно, и ярко, и тележки предоставляются, и дегустации продуктов проводятся, и никто не торопит тебя с выбором, гуляй-выбирай сколько хочешь, но… В какой-то момент ты замечаешь, что, зайдя в супермаркет за пакетом кефира и булочкой, почему-то оставляешь там все содержимое кошелька.
Заскочив за самым необходимым — покупаешь кучу ненужных вещей, которых тебя вроде бы никто покупать и не заставлял. А вот это не совсем так. Ты даже представить себе не можешь, сколько людей во всем мире ломают головы над тем, чтобы заставить покупателя оставить как можно больше денег в супермаркете. Да еще и убедить его в том, что это он САМ решил потратить ту или иную сумму на тот или иной товар, а, следовательно, САМ виноват в своей расточительности.
"Центром вселенной" в процессе растраты денег покупателей уже давно стала импульсивная покупка. Она же — главная забота, головная боль и высшая цель каждого владельца супермаркета. Увеличить количество импульсивных покупок означает сделать бизнес успешным.
Все покупки делятся на плановые, то есть жизненно необходимые покупателю: хлеб, молоко, мясо, чай и т.п., и покупки импульсивные, без которых вполне можно обойтись, но если грамотно преподнести этот товар, соблазнить, сделать показателем радости, престижа, в конце концов, всучить хитростью, то…
В преуспевающих супермаркетах количество импульсивных покупок достигает 60% в соотношении с 40%-ми покупок плановых.
Чтобы воздействовать на покупателя, подталкивая к совершению импульсивных покупок, необходимо выяснить, какие слои населения, какого пола и материального достатка, посещают супермаркеты, и каким образом они совершают покупки. Оказалось, что 40% покупателей — это женщины всех возрастов со средним достатком, 20% — мужчины с достатком ниже среднего, 15% — обеспеченные мужчины, 10% — пенсионеры, которые цинично названы "выживающими", 10% — женщины с достатком ниже среднего, и 5% — молодежь с достатком ниже среднего, проще говоря — школьники и студенты.
Каждая из этих категорий покупателей по-разному делает выбор, относится к рекламе, новшествам, ярим упаковкам и т.д. Например, пенсионеры, как правило, не верят рекламе, любят общаться с продавцами, готовы потратить часы на поиски нужного продукта. Женщины чаще ориентированы на новинки, совершают импульсивные покупки, уделяют внимание здоровью, здоровому питанию, возможности украшения самой себя, что в полной мере отражается в совершаемых покупках. Обеспеченные мужчины обычно покупают дорогостоящие продукты, деликатесы, алкоголь, ориентируются на продукцию известных брэндов, не любят долго находиться в магазине. Молодежь совершает массу импульсивных покупок, не общается с продавцами и абсолютно нестабильна в отношении рекламы.
Зоны особого внимания: фруктовый рай и чупа-чупс напоследок
Все пространство зала супермаркета можно, в реальности или хотя бы мысленно, разделить на три части, три виртуальных зоны. Их необходимо рассматривать по степени удаленности от входа в магазин. Первая зона ближе всего к началу пути, вторая — чуть дальше, третья — совсем в глубине. Обеспеченные мужчины, которые забегают в магазин на 5 минут, дальше первой зоны не идут — им надо все сразу и цена не важна. Хотели — пожалуйста! — все самые дорогие продукты находятся в первой зоне.
А вот дотошные домохозяйки и рачительные пенсионеры, которым времени не жалко, всегда доходят до третьей зоны, где, как правило, и находятся самые дешевые из товаров.
Во второй же по степени удаленности зоне обычно находятся основополагающие продукты для стола человека со средним достатком: молоко, масло, йогурты, сыры, творог, яйца, полуфабрикаты.
Обрати внимание на то, что товары повышенного спроса, входящие в плановые покупки, чаще всего, располагаются в разных концах зала. Хлеб и молоко редко бывают рядом, и пока ты добредешь от одного к другому, по пути несколько раз возникнет искушение приобрести что-нибудь еще, ранее незапланированное. Зато те продукты, которые мы частенько покупаем импульсивно, так и "кучкуются" поблизости. Пиво рядом с чипсами, орешками, сухариками, сушеной рыбкой. М-мм, как тут не соблазниться?
А замечала ли ты, с чего обычно начинается твой поход по супермаркету? Конечно же, с фруктового прилавка! Маленький "фруктовый рай" при входе — это сигнал свежести. Он как бы служит гарантией качества остальных продуктов. А еще фрукты в начале пути играют роль "ограничителей скорости", задача которых — во что бы то ни стало затормозить покупателя. Пусть взвесит свои два яблочка, успокоится, и, не спеша, продолжит путешествие по магазину, с интересом поглядывая по сторонам.
А чем заканчивается путешествие по супермаркету? Конечно же, кассами! Этого места не избежать ни одному покупателю. Вокруг касс-то и расположена самая обширная зона импульсивных покупок: жвачки, бритвы, конфеты, маленькие игрушки и т.п. Самое интересное, что те же самые товары могут находиться и в других зонах супермаркета, но у кассы они дублируются, вновь обращая на себя внимание. Да и как тут устоишь, особенно, если очередь движется медленно, а ребенок капризничает и просит чупа-чупс. Эта "ловушка" возле кассы, которая на языке специалистов называется "зоной приманок", несмотря на частые кражи мелких предметов продажи, приносит супермаркету около 20% общей прибыли.
Только руку протяни
Все, что среднестатистический человек, от 160 до 180 см роста, может спокойно взять с полки в супермаркете, протянув руку — это те самые товары, которые тебе хотят "впарить" прежде всего. Цена их средняя или высокая, брэнд — раскрученный, срок годности — не очень долгий. То, что находится чуть выше, как правило, подешевле. А самая недорогая продукция обычно находятся у самых ног. Если поменять товары местами, например, посередине поставить самые дешевые, а вниз — самые дорогие, продажи магазина резко снизятся.
То, как выкладывается товар — тоже особая наука. Заполненные до верху корзины с чипсами и орешками создают ощущение расслабленности, вызывают воспоминания об отдыхе с друзьями, и вот уже: "Возьму-ка две пачки чипсов! Где тут у нас пиво?". А единично стоящие на полках бутылки с дорогими винами "говорят" об эксклюзивности, о том, что мало кому такая роскошь по карману ("А почему бы не побаловать себя? Один раз живем!")
Цвета-приманки
Яркая упаковка всегда привлечет внимание, но необязательно спровоцирует на покупку. Поэтому для каждого вида товаров предпочтителен определенный цвет и тон. Пастельные тона, розовые, светло-лиловые, лимонные, ассоциируются с инфантильностью и свежестью. Они хорошо вписываются в оформление товаров, связанных с гигиеной, здоровьем, а также мягких детских игрушек. Коричневатые, бежевые и темно-зеленые тона ассоциируются с уютом, и как нельзя лучше подходят для оформления отдела вин. Холодные, "ледяные" тона подходят для оформления товаров компьютерной и бытовой техники, но снижают уровень продаж в продовольственных отделах. И наоборот, теплые тона на подсознательном уровне не понравятся покупателям тех же самых компьютеров.
Если рассматривать чистые, яркие цвета, то исследования показали, что женщин, прежде всего, привлечет желтый и красный цвет упаковки, а мужчин — синий.
Запахи…
Давно известно, что благоприятнее всего на покупателей в супермаркетах воздействуют запахи кофе, свежеиспеченных булочек, копченой колбаски. Они провоцируют аппетит, вызывают иллюзию голода и побуждают накупить массу нужных и не нужных продуктов. Если эти запахи не появляются в супермаркете "естественным путем", их нередко распыляют с помощью специальных ароматизаторов.
…и звуки
Вопрос звукового фона в каждом супермаркете решается по-своему. Грамотным подходом считается выбор мелодий в зависимости от контингента покупателей и времени суток. Утром, в час пенсионеров, звучат мелодии старых шлягеров и эстрадные исполнители, к обеду, когда в магазин заглядывают тинэйджеры, ритмы становятся современнее, а вечером предпочтительнее всего легкая поп-музыка. В любом случае, мелодии должны быть жизнерадостными, но не слишком быстрыми, чтобы покупатели не торопились уходить.
Так что, с одной стороны, усовершенствования в супермаркетах делают жизнь покупателя более комфортной и яркой, но в то же время, все мы знаем, что за удовольствия надо платить. Деньгами. Покупками. Количеством посещений.
Хотя супермаркет можно и обмануть, воспользовавшись самыми простыми советами:
1) не ходи в магазин голодной;
2) если собираешься купить много продуктов, составь список и не отступай от него;
3) бери с собой ту сумму денег, которую можешь позволить себе потратить;
4) не поленись дойти до третей зоны супермаркета;
5) смотри на нижние полки — сэкономишь;
6) не бери тележку, если собираешься купить один-два продукта.
И еще. По данным статистики, наибольшее количество импульсивных покупок делают одинокие люди, чуть меньше — пары без детей, и совсем мало подчиняются всяким там импульсам семьи с детьми (разве что внемлют дикому визгу о чупа-чупсе у кассы), а посему еще два совета:
7) не броди по магазинам в одиночестве;
8) создав семью и родив ребенка, ты не оставляешь шансов на скорое обогащение доброй корпорации монстров под названием сеть супермаркетов!
