Отталкиваясь от книги Джулии Менситьери «Работа мечты. За кулисами индустрии моды» (НЛО, 2024), разговор строился вокруг модной географии, городских маршрутов и феномена модного бутика (на примере истории культового парижского магазина Colette).

В беседе приняли участие:

– Ольга Вайнштейн, историк моды и ведущий научный сотрудник ИВГИ РГГУ

– Антон Гулевский, PR-директор концепт-стора KM20, автор телеграм-канала That’s Haute и соведущий подкаста «Пино, Арно и домино»,

– Варя Баркалова, редактор отдела моды и культуры издания «Правила жизни».

Модератором встречи была Людмила Алябьева, шеф-редактор журнала «Теория моды», академический директор аспирантуры по искусству и дизайну НИУ ВШЭ.

Мы записали самое интересное и вместе с участниками сделали вывод, что Москва – это модный город.

Новое качество городской жизни

Понятие «Мировые города моды» (Fashion World Cities)  было сформировано в первой половине 20-ого века и сначала включало в себя известный «квартет»: Париж, Милан, Лондон, Нью-Йорк. В наши дни модных городов, конечно, больше.

Модератор дискуссии Людмила Алябьева начала разговор с перечисления критериев, по которым определяют «модность» города.

1. Наличие модных ремесел

2. Модная география – модные районы, модные улицы. 

3. Проведение модных событий – Неделя моды.

Зарождались модные столицы в XIX веке: на волне расцвета культуры модерна возникло новое качество городской жизни, связанное с развитием общества потребления. В Париже открываются первые пассажи. 

«По мнению теоретика искусства, философа Вальтера Беньямина, основной параметр, который позволяет говорить о синтезе городской жизни и моды – это появление пассажей. Теперь люди выходили не только за покупками, но продемонстрировать себя и посмотреть на других. Известно, что поэт Шарль Бодлер очень любил прогуливаться по пассажам и квалифицировать типажи жителей Парижа» – рассказала Ольга Вайнштейн.

Уже в конце 19-го века становится ощутимым быстрый ритм городского времени, когда нужно успеть в один день уместить много событий, и каждое событие требует нового наряда. Шопинг стал частью прогулок и позволял женщине выходить без сопровождения гувернантки.

«Можно сказать, что появление пассажей и универмагов сыграло важную роль в движении за права женщин. Встречи суфражисток регулярно проходили в лондонских Selfridges на Оксфорд-стрит и Liberty на Грэйт-Марлборо-стрит» – считает Ольга Вайнштейн.

Магазины создавали безопасную среду. В универмагах впервые начали проводиться распродажи, и это было неслыханное явление. Также как фиксированные цены, торговля по каталогам с бесплатной доставкой (в ЦУМе). Магазины были местом внедрения новинок, в том числе технических.

Мода обрастает смыслами

«Мода неразрывно связана с городом, потому что это способ коммуникации. Она позволяет тебе становиться кем угодно и сообщать людям, кто ты есть, через одежду. Об этом пишет профессор Лондонского колледжа моды Элизабет Уилсон в книге «Облаченные в мечты: мода и современность» в отдельной главе о модных городах, – уверена Варя Баркалова. – В городской среде мода получает возможность взаимодействовать с другими визуальными элементами и в этом диалоге начинает обрастать смыслами, вне ее она выполняет чисто прикладную функцию».

Так появляется манера жителей конкретных городов одеваться определенным образом, не случайно мы говорим «одеться как француженки» или «петербургский стиль». Любые субкультуры зарождаются в городах как попытка отличаться от всех, но в то же время быть как другие, показать свою принадлежность к определенному социальному классу или сообществу. Эту двойственность моды, которая предназначена и для того, чтобы выделяться, и для того, чтобы вписываться в общество, первым отметил еще в конце XIX века немецкий философ Георг Зиммель, который писал, что этот парадокс моды ярче всего проявляется именно в городах.

Исторически принято быть модным

Каждый модный город имеет свою исторически сложившуюся модную географию – модные районы, улицы. В Москве уличная торговля сосредотачивалась вокруг Кремля. И местоположение ГУМа не случайно. Кузнецкий мост как модная улица тоже сложилась исторически. Когда Наполеон вошел в Москву, он пощадил Кузнецкий мост, потому что там были модные лавки французов. И в послереволюционные годы там сохранились модные магазины, продавали ткани, в 1930-е годы работал знаменитый «Торгсин», описанный в романе «Мастер и Маргарита», и Всесоюзный Дом моделей одежды.

В 2000-е Третьяковский проезд стал новой территорией роскоши.

Но помимо магазинов надо учитывать и другие форматы торговли: уличные стихийные рынки. В Москве одним из первых был Сухаревский рынок, в советское время возникли «Черкизон», «Садовод», «Горбушка». 

Первые шоурумы в 90-е гг служили продолжением фарцовки – это была уже легальная торговля модными вещами, привезенными из-за границы. 

«Сегодня модные аутлеты люксового сегмента такие как Барвиха Luxury Village мимикрируют в своей организации под модные улицы и в своих интерьерах используют элементы городской среды, создающие впечатления прогулки. Даже на рынке «Садовод» есть Fashion Street, которая имитирует улицу с бутиками – там продаются подделки люксовых брендов», – сказала Варя Баркалова.

В трендах – авангард!

21-й век ознаменовался распространением концепт-сторов. Смена форматов связана с запросами аудитории. Покупателям хочется чего-то нового, но и переменами в индустрии. Первые концепт-сторы появились в 90-е на волне успеха авангардных дизайнеров, которых надо было по-другому презентовать аудитории и объяснить, почему эти вещи не вписываются в традиционные представления о люксе.

«Концепт-сторы отличаются тем, что модные коллекции помещены в культурный контекст и, помимо одежды, там представлены предметы интерьера, книги, журналы, – объяснил Антон Гулевский. – Это более камерный формат, который отражает авторское видение моды. Тут важен принцип отбора вещей. За каждым концепт-стором стоит человек со своей эстетикой и стилем».

Самые яркие примеры – Conran Shop в Лондоне и, конечно, французский Colette. В 2020 году режиссер Хью Лоусон-Боди снял документальный фильм «Colette, любовь моя» о многолетнем успехе и внезапном закрытии культового концепт-стора (этот фильм был показан в рамках дискуссии на большом экране Медиатеки Французского института).

Colette был открыт в 1997 году и назван именем своей основательницы Колетт Руссо, которая позже в качестве креативного директора привлекла свою дочь Сару Андельман, Семейный дуэт и определил авторский почерк с акцентом на авангард. Они все время были в поиске и покупатели могли быть уверены, что купленная в Colette вещь действительно уникальна. 

Они всегда опережали свое время, и закрытие магазина на пике славы было своевременным шагом в момент, когда набирала популярность онлайн-торговля. 

Сохранить свою модность

Репутация города как модной столицы связана с историей страны. Например, Москва была очень модным городом в эпоху перестройки и в 90-е, когда открывались бутики известных брендов, приезжали знаменитости.

«Колебания репутации бывают в разных городах: Лондон в 50-60-е гг. задавал пульс модной жизни. В начале 90-х британская легкая промышленность была в кризисе, и дизайнеры уезжали в Париж показывать свои коллекции. Все удалось исправить, когда появились гранты и мероприятия для молодых дизайнеров, и тогда заявили о себе знаменитые дизайнеры Александр Маккуин, Джон Гальяно, Хуссейн Чалаян», – добавил Антон Гулевский.

Положительно влияет на имидж города собственная Неделя моды. И сегодня, во многом благодаря Неделе моды, Копенгаген можно назвать новой модной столицей.

Становление модных городов – это гибкий, динамичный процесс. Потерять статус модной столицы легче, чем обрести, поддерживать его тоже нелегко, но модность дает городу много привилегий.