За это время личный проект превратился в целую художественную вселенную, а VEREJA стала одним из узнаваемых имен российской моды. Вещи бренда носят современные звезды, а моделями на показах выступают Мария Миногарова, Ольга Карпуть и Ксения Собчак.

Недавно во Всероссийском музее декоративного искусства открылась выставка «VEREJA: по ту сторону наличника». В экспозицию вошли как архивные вещи, так и знаковые образы с подиумных показов. Игорь отмечает, что главная идея проекта — показать путь, который бренд прошел за годы своего существования, и доказать, что «русский код» вполне может обойтись без кокошника.

— Игорь, сегодня тема культурного кода в дизайне переживает настоящий ренессанс. На ваш взгляд, почему она стала настолько актуальной?

— Мы просто очень долго смотрели куда угодно, кроме как на самих себя. Русская мода много лет пыталась встроиться в некий мировой контекст, доказать, что мы тоже можем делать «как там», но не актуальнее ли задать себе вопрос: а что у нас есть своего?

Причем, я уверен, культурный код — это не обязательно народный костюм, русский орнамент или буквальная цитата из прошлого. Им может стать какое-нибудь странное сочетание вещей, например бабушкина салфетка, наличник и деревенский забор. Сказки, персонажи, которых ты однажды увидел в далеком детстве. Порой ты даже не понимаешь, откуда это в тебе взялось, но узнаешь сразу

Сейчас у меня появилось желание не копировать готовую эстетику, а наконец разобраться с собственной идентичностью. И мне это очень нравится.

— А что значит «без кокошника»? Отказ от поверхностных клише и символов?

— Да. Почему-то сложилось так, что самый простой способ показать «русский образ» — надеть кокошник, добавить хохлому и взять в руки матрешку. В этом нет ничего плохого, но, если на этом образ заканчивается, получается скорее сувенир.

Намного интереснее взять какой-то знакомый элемент и полностью пропустить его через себя, свои воспоминания и внутренние чувства. Например, достать из сундука старые вязаные салфетки, реанимировать их, перекрасить и соединить в совершенно иную форму, которая существует только в моей голове. Или взять наличник: у меня он тоже никогда не останется классическим, а может стать, например, ядерно-неонового цвета. Все его цветочки, лепесточки и птицы превратятся в моих Чихпауков, Букаш и других героев вселенной VEREJA.

То же самое происходит с одеждой. Я практически никогда не закладываю в нее прямую историческую цитату со словами: «Вот здесь у меня такая-то традиционная отсылка». Нет. Березы, наличники — все это проходит через мой собственный визуальный язык.

Не воспроизводить культурный код, а трансформировать его — вот что любопытно. Чтобы человек сначала увидел современный, яркий, может быть, странный образ, а потом, присмотревшись, вдруг распознал внутри «те самые» знакомые ему элементы. Поэтому «без кокошника» для меня — это не запрет на кокошник, это скорее отказ от мысли, что достаточно взять узнаваемый русский символ — и все, культурный код уже состоялся.

— В чем вы видите свою главную «режиссерскую» задумку? Какова философия вашего бренда?

— Мой бренд всегда был продолжением меня самого. Какое-то время мы пытались коммерциализировать VEREJA, сделать бренд понятнее, даже пробовали отделить меня от него и построить нечто более похожее на классическую коммерческую марку. Но в итоге я понял, что мне совершенно неинтересно с этим работать. Мне хочется создавать странные, крутые, необъяснимые вещи, продолжать творить и удивлять.

Именно поэтому сейчас я возвращаюсь к своим первым показам, к тому состоянию, в котором я начинал. В каком-то смысле нынешняя выставка — это оммаж самому себе и тому, что я делал раньше. Для меня было важно показать VEREJA не как несколько коллекций одежды, созданных за семь лет, а как единый мир. Персонажи разных лет впервые встретились друг с другом, а архивные вещи стали частью общей истории.

Наверное, эта выставка еще и о моем собственном возвращении к себе, о понимании того, что долгое время я мог считать дополнительным увлечением, странностью или чем-то недостаточно серьезным, но что в итоге оказалось самым главным.

VEREJA существует именно потому, что внутри нее есть я — с моими фантазиями, воспоминаниями, юмором и страхами. Одежда здесь практически никогда не остается просто одеждой. Сумка получает имя, свитер становится существом, а платье превращается в героя. Для меня бренд — скорее вселенная, в которой одновременно может существовать все что угодно: одежда, сказки, музыка, кино, персонажи.

— Где вы ищете достоверные источники по фольклору и этнографии?

— В этом плане у меня довольно смешанный метод. Безусловно, я просматриваю музейные коллекции и архивы, читаю книги по костюму, декоративно-прикладному искусству и этнографии. Очень интересно открывать для себя настоящие названия предметов, старые слова, локальные легенды.

Но одновременно не менее важно погружаться в совершенно бытовые «источники». Я много путешествую по маленьким городам и деревням с покосившимися дверями и наличниками на окнах, посещаю антикварные рынки, разыскиваю вещи, которые хранились у родственников.

Знаете, порой какая-нибудь старинная фотография или обрывок старой ткани могут дать мне гораздо больше вдохновения, чем большая академическая книга. Я никогда не ставлю перед собой задачу сделать историческую реконструкцию. Важно сначала понять, что существовало на самом деле, а уже потом разрешить себе все это исказить, придумать заново и смешать с собственными воспоминаниями.

Для меня фольклор остается живым именно потому, что его постоянно кто-то пересказывает по-своему

— Как родилась ваша вселенная VEREJA? Добавляются ли в нее новые персонажи и что служит источником вдохновения?

— Признаться, вначале я даже не понимал, что создаю целую вселенную. Просто появлялись какие-то существа со странными именами: Жираблен, Чихпаук, Тайгерог, Китик. Сначала они возникали в виде рисунков на бумаге, а затем превращались в вязание, одежду, маски и объекты.

Постепенно персонажи обрастали собственными историями, у них появлялись характеры и отношения друг с другом. В какой-то момент пришло осознание, что это уже не набор отдельных героев. Они словно все это время жили в одном месте, а я постепенно их обнаруживал. Сейчас у этой вселенной уже есть Рея — одна из ее земель, свои правила и собственная мифология.

Конечно, новые персонажи продолжают появляться. Причем я обычно не сажусь специально со словами: «Так, сегодня нужно придумать нового героя». Сначала может возникнуть какая-то форма, смешное слово, животное, сон, предмет или случайный рисунок, и в определенный момент все это начинает жить своей жизнью.

Мне нравится ощущение, что я не столько создаю этот мир, сколько постепенно узнаю, что там уже существует. На выставке у нас появилась иммерсивная среда с лесной дорогой и картой сказочного мира, по которой зрители пойдут своим путем, дополняя экспонаты собственными историями.

— Расскажите немного об открытии выставки. На ваш взгляд, насколько удачно выбрано место? В чем заключается главный посыл проекта? Какие у вас планы на будущее?

— Для меня Всероссийский музей декоративного искусства — очень личное место. Это один из первых музеев, в которые я начал ходить. Поэтому мне особенно приятно, что именно здесь состоялась моя первая большая музейная выставка.

Мне импонирует, что музей активно поддерживает связь между ремеслом и современным искусством и не побоялся пойти со мной на такой эксперимент. Это все-таки не классическая выставка костюма и не ретроспектива бренда в привычном смысле. Мы фактически построили внутри музея отдельный мир. И мне кажется, этот эксперимент получился удачным.

И потом, где, как не здесь, начинать свою карьеру художника? Вокруг выставки существует реальная история декоративно-прикладного искусства, а внутри нее появляется моя собственная выдуманная версия с моими персонажами. А дальше? Мне хочется продолжать расширять эту вселенную. 28 сентября герои буквально на один день выйдут из музея: на показе VEREJA в Манеже в рамках Московской недели моды они оживут на моделях, пройдут по подиуму под мою музыку, а затем вернутся на выставку. Мне очень нравится мысль, что музей здесь не финальная точка. Это дверь. И мы ее только открыли.