Сегодня модные тренды нередко рождаются не в дизайнерских ателье, а на просторах интернета. Яркий образ или забавная вещь может вспыхнуть как мем в соцсетях – и вот уже масс-маркет спешно штампует новинку, а модницы примеряют ее в повседневной жизни. Интернет-культура стремительно ускорила цикл появления трендов: то, что начиналось шуткой в соцсетях, внезапно становится реальным товаром на полках. Как и почему вещи становятся мемами и входят в моду? Давайте разберемся.

Почему мемы влияют на моду

Интернет-мемы обладают вирусным эффектом: они быстро распространяются и охватывают миллионы пользователей. Если предмет одежды выглядит необычно, смешно или «так плохо, что даже хорошо», у него есть все шансы стать вирусным. Поколение Z и миллениалы ценят иронию и самовыражение, поэтому готовы носить то, что раньше считалось нелепым. Социальные сети выступают в роли ускорителя: алгоритмы социальных сетей активно продвигают контент, который привлекает внимание – а что притягивает взгляд сильнее, чем гигантские мультяшные ботинки или шуба из плюшевых игрушек?

Мем-культура также меняет наше восприятие красоты и нормы. То, что начинается как шутка, снимает ореол серьезности с моды. Fashion становится игрой и перформансом. Бренды это подхватывают: некоторые дизайнеры специально создают провокационные вещи, рассчитывая на хайп в соцсетях. В эпоху, когда рождаются новые микро-тренды еженедельно, умение «вируситься» – на вес золота. Неслучайно даже российские и зарубежные звезды подключаются к таким флешмобам: надев что-то мемное, они получают и смех, и лайки, и упоминания в СМИ.

Важно и сообщество: мемы создают ощущение причастности. Надев вещь-мем, человек как бы говорит: «Я в курсе шутки, я свой». Это новый способ коммуникации через одежду. Вместо логотипов любимых брендов – отсылки к любимым мемам. В результате мода все чаще черпает вдохновение в интернет-культуре, а мемы из шуток превращаются в реальные товары.

Balenciaga Crocs

Когда роскошный бренд Balenciaga представил сотрудничество с Crocs, интернет взорвался. Ярко-розовые сабо на высокой платформе за $850 казались юмористической провокацией – но именно поэтому стали хитом. Все обсуждали «уродливые» Crocs на подиуме, что лишь подогрело спрос: парадоксально, но коллаборация распродалась еще до поступления в магазины. Мем «Crocs в стиле Баленсиага» превратился в модный фетиш, показав, что хайп важнее красоты. Теперь Crocs – не только обувь садовников, но и символ ироничного шика.

Массивные ботинки MSCHF

Громадные красные ботинки арт-коллектива MSCHF – пожалуй, главный вирусный модный хит недавнего времени. Big Red Boots выглядели так, словно сошли с ног мультперсонажа Astro Boy, и именно из-за своей нелепости мгновенно разлетелись по мемам​. Их фотошопили на всех – от Анны Винтур до кота в сапогах – и называли «астроботинками». Сначала интернет смеялся, а потом… начал хотеть их достать! Знаменитости поспешили выгулять новинку (Дипло, Элджей и блогеры отметились в них), пары разлетелись за минуты​.

Создатели явно добивались такого эффекта: как отмечали в Vogue, эти ботинки были «обречены на вирусность», и мода на них распространилась быстрее, чем сами ботинки успели попасть в продажу​. Пример MSCHF наглядно показал, что мем-эстетика диктует тренды: чем забавнее и необычнее вещь, тем больше она must-have.

Стиль
Clean Girl Aesthetic

Не только отдельные вещи, но и целые образы рождаются в соцсетях. Тренд Clean Girl Aesthetic («чистая девочка») набрал бешеную популярность на TikTok в 2022 году. Девушки по всему миру начали укладывать волосы в гладкий пучок, делать минималистичный макияж с эффектом сияющей кожи и надевать базовые бежевые топы и золотые серьги-кольца – все, чтобы соответствовать образу «той самой идеальной чистюли». Этот стиль стал мемом сам по себе: кто-то его восхвалял за свежесть и ухоженность, а кто-то пародировал («проснулась – умылась – уже богиня»). Тем не менее, хештег #cleangirl собрал миллионы просмотров, а элементы эстетики перекочевали в повседневную моду. Бренды косметики и одежды подхватили тренд, выпуская продукты под лозунгом «чистая девушка».

Соцсети как новый подиум моды

Сегодня соцсети – это своего рода подиумы, на которых рождаются тенденции. Стоит какому-нибудь образу стать вирусным, и маркетологи реагируют мгновенно. Популярные блогеры и инфлюенсеры играют роль законодателей мод, даже если делают это ради шутки. Мемы с одеждой побуждают бренды действовать: масс-маркет ретуширует тренды под массового потребителя, выпуская доступные аналоги. 

Интернет-культура диктует моду еще и потому, что стирает границы между странами. Российские мемы становятся понятны зарубежной аудитории и наоборот. Через соцсети тренды путешествуют молниеносно: сегодня молодежь в Москве шутит про бабушкины платки как у A$AP Rocky, а завтра модницы в Лондоне носят футболки с русскими надписями в стиле ироничного постсоветского шика. Такая глобализация трендов позволяет локальным феноменам (будь то ушанка или хохлома на кроссовках) выходить на мировой уровень. 

Мода и мем-культура переплелись настолько тесно, что уже непонятно, где заканчивается шутка и начинается тренд. Кажется, сейчас формула такова: если вещь стала вирусной – она станет модной. И наоборот: модное часто преподносится с долей юмора, чтобы привлечь внимание онлайн-аудитории. Для современных женщин, следящих за стилем, это отличная новость: можно смело играть с образом, сочетать несочетаемое и выражать себя через любимые мемы. Ведь сегодня быть в тренде – значит иметь чувство юмора и не бояться экспериментировать. Интернет-культура продолжает диктовать правила, а мы с любопытством ждем, какой еще «прикид» из шутки станет новым хитом сезона.