В октябре стало известно, что Дженнифер Лоуренс решила попробовать себя в бьюти-бизнесе. Актриса анонсировала собственный бренд средств для волос Mes°, который создает вместе с биотехнологической компанией Arcaea.

Очередной бренд-бред от селебрити заставил редакцию Клео.ру задуматься, почему именно эта ниша так привлекает звезд? Да и вообще, точно ли звездное имя равно успеху в бизнесе? Рианна владеет Fenty Beauty, Селена Гомес — Rare Beauty, Хейли Бибер — Rhode, Бейонсе занялась средствами для волос с Cécred, а Леди Гага выпускает косметику под маркой Haus Labs. Только за 2021–2022 годы знаменитости запустили 37 новых бьюти-брендов, а в 2023 году аналитики NielsenIQ отслеживали уже 43 действующие звездные марки.

При этом известное имя совершенно не гарантирует успех: если Rhode Хейли Бибер через три года после запуска купили за 1 млрд долларов, то The Outset Скарлетт Йоханссон в сентябре 2026 года прекратил работу спустя четыре года после запуска.

Зачем звезде вообще свой бьюти-бренд

Ответ кажется очевидным — деньги, однако у знаменитости есть еще одно преимущество, которого нет у большинства новых косметических марок: ей не приходится начинать с нулевой узнаваемости, поскольку первый запуск уже получает внимание СМИ, пост основателя — миллионные охваты, а имя на упаковке сразу объясняет покупателю, кто стоит за очередной новой маркой.

Судя по цифрам, эта модель действительно может работать: продажи звездных бьюти-брендов, которые отслеживал NielsenIQ, выросли на 33,1% с 2021 по 2022 год и достигли 762 млн долларов. Но известность решает только первую задачу — приводит человека к продукту, после чего бренду еще предстоит убедить его вернуться и купить вторую банку.

По словам Анны Дычевой-Смирновой, председателя оргкомитета InterCHARM и бьюти-аналитика, главное преимущество знаменитости на старте даже не в количестве подписчиков, а в накопленном «капитале внимания».

«В традиционной модели косметическая компания годами инвестирует в узнаваемость, формирование доверия, создание эмоциональной связи с потребителем. Знаменитость приходит на рынок с уже сформированным капиталом внимания. У нее есть аудитория, определенный образ, система ценностей, история взаимоотношений с поклонниками. В некоторых случаях эта аудитория готова совершить первую покупку практически без дополнительного убеждения»

При этом Анна предлагает разделять узнаваемость, доверие и покупательскую лояльность. Известное имя обеспечивает интерес к запуску и может подтолкнуть поклонников к первой покупке, но дальше знаменитость уже не всесильна.

Алексей Филатов, основатель Академии ритейла, доцент МГИМО, считает, что для ритейлера первоначальный интерес к звездному бренду имеет значение только до тех пор, пока за ним следуют повторные продажи.

«Ритейлеры продают то, что продается. На старте звезда способна привлечь интерес покупателей и даже привести их в магазин (онлайн или офлайн) за конкретной покупкой. Это интересно ритейлеру. Но, если повторной продажи нет, нельзя занимать место на полке — в поле внимания покупателей. Здесь все просто, бизнес есть бизнес»

Успешный успех

Rhode появился в 2022 году с небольшой линейкой средств для ухода за кожей, а уже в мае 2025-го e.l.f. Beauty договорилась о покупке бренда: 800 млн долларов компания должна была выплатить при закрытии сделки, еще до 200 млн были предусмотрены в зависимости от дальнейших результатов марки. К этому моменту Rhode приносил вполне реальные деньги — чистые продажи составили 212 млн долларов.

Кристина Судеревская, генеральный директор и основатель бренда «Краснополянская Косметика», объясняет, в каком случае такая схема может сработать:

«Миллионы подписчиков не означают миллионы покупателей. Реальная конверсия зависит от совпадения аудитории и продукта (возраст, доход, ценности, отношение к уходу), репутации знаменитости именно в beauty-контексте, качества продукта и адекватности цены»

Одним из первых хитов Rhode, например, стал Peptide Lip Treatment, а позже чехол для смартфона со специальным держателем для бальзама стал вирусным продуктом, и в 2026 году марка повторила прием с отдельным футляром для патчей от воспалений. Получилась понятная схема: Хейли Бибер привела к бренду огромную аудиторию, но дальше Rhode начал создавать вещи, которые обсуждали уже сами по себе.

«Если знаменитость — это фасилитатор запуска бренда, то продукт-хит — залог его долгой жизни. Имя создает первичный интерес, продукт-хит генерирует повторные покупки, устойчивый спрос и самостоятельную узнаваемость бренда. Поэтому одновременно с громким запуском необходимо строить и независимую доказательную базу: составы, тесты, экспертные обзоры, работу с повторными покупками», — делится Кристина Судеревская

Популярность плюс что?

Fenty Beauty вышел на рынок в 2017 году, когда недостатка в новых марках декоративной косметики уже не было, однако бренд Рианны пришел с конкретной идеей — сделать тональные средства для более широкого диапазона оттенков кожи. Это оказалось важнее самого факта, что косметику выпустила певица, и Fenty быстро стал одним из брендов, с которыми начали связывать изменение стандартов оттеночных линеек во всей индустрии. По данным Reuters, в 2024 году чистые продажи составляли около 450 млн долларов при оценке бизнеса в 1–2 млрд долларов.

При этом за звездным именем часто стоит полноценная профессиональная инфраструктура — от разработчиков рецептур и контрактных производств до инвестиционных компаний, маркетинговых команд и крупных ретейлеров.

«Хороший пример институционального подхода к celebrity beauty представляет Fenty Beauty. Бренд Рианны создавался при участии Kendo, структуры группы LVMH, обладающей опытом разработки косметики, построения брендов и взаимодействия с розничными каналами. Поэтому успех Fenty нельзя объяснять исключительно популярностью Рианны. Это сочетание сильного позиционирования, профессиональной разработки продукта, финансовых ресурсов и эффективной дистрибуции», — отмечает Анна Дычева-Смирнова

У Rare Beauty Селены Гомес ставка оказалась другой: одним из главных хитов марки стали жидкие румяна Soft Pinch, а у Rhode эту роль взяли на себя средства для губ. В каждом случае довольно быстро появился продукт, за которым покупатель мог прийти независимо от отношения к знаменитости, стоящей за брендом, и именно здесь возникает главное отличие устойчивого косметического бизнеса от удачного звездного запуска.

«Пока потребитель говорит: «Я купила косметику Хейли Бибер», он в определенной степени покупает личность. Когда он говорит: «Я покупаю этот бальзам, потому что мне нравится его текстура, оттенок и результат», бренд начинает приобретать самостоятельную ценность», — объясняет Анна Дычева-Смирнова

Неудачные кейсы

The Outset Скарлетт Йоханссон появился в 2022 году как минималистичная марка ухода за чувствительной кожей. Позже ассортимент расширился, бренд вышел в крупные сети, включая Sephora и Nordstrom, однако закрепиться не удалось. В сентябре 2026 года The Outset прекратил работу.

Проблема явно была не только в качестве, а, скорее, в позиционировании. Достаточно базовые по составам продукты The Outset оказались заметно дороже конкурентов с похожим набором формул, и в итоге бренду приходилось конкурировать и с более доступными средствами, и с более выразительными премиальными марками с составом на порядок выше.

У GXVE Beauty Гвен Стефани, который запустился в 2022-м, продвижение строилось вокруг узнаваемого образа певицы, а одним из центральных продуктов стала красная помада — часть образа Стефани на протяжении десятилетий. Вроде бы понятная стратегия, но, увы, в феврале Business of Fashion сообщил о прекращении работы марки. И в этом случае слабым местом бренда оказались составы: к отдельным продуктам у покупателей были вполне конкретные претензии, например, в отзывах на Spark The Fire Plumping Lip Balm жаловались на сильное жжение, слабую отдачу цвета и небольшое количество средства. В обсуждениях GXVE встречались и другие претензии — слабая рекламная поддержка, постоянные скидки, исчезновение товаров из наличия и все менее заметное присутствие марки в Sephora.

Закрытие звездного бренда спустя несколько лет после громкого запуска в этом смысле не выглядит таким уж парадоксальным. Алексей Филатов обращает внимание на то, что медийность и умение построить устойчивый потребительский бизнес требуют совершенно разных компетенций.

«Между миром ритейла и миром гламура пропасть. К успеху ведут совершенно разные компетенции и опыт. Успех селебрити как предпринимателя — производителя своей линейки товаров или услуг надо считать исключением. Гораздо больше шансов у коллабораций уже развитых потребительских брендов и селебрити. Я искренне считаю, что это лучший сценарий для бизнеса звезд», — говорит эксперт

А что в России?

Российские знаменитости столкнулись с теми же вопросами: как превратить узнаваемость в продажи и удержать покупателей после первоначального ажиотажа. Пожалуй, самый громкий пример «звездной» косметики — Letique Валерии Чекалиной. Бренд запустили в 2018 году, вложив, по словам самих предпринимателей, около 3 млн рублей. Чекалины рассказывали, что в первый год выручка составила около 60 млн рублей, в 2019-м — почти 300 млн, а в 2020-м — 1,8 млрд рублей. По данным «Ведомостей», к 2023 году, когда Чекалина попала в скандал с неуплатой налогов, супруги оценивали совокупную выручку косметического бренда за годы работы в 10 млрд рублей.

Правда, есть нюанс: столь быстрый рост выручки сопровождался довольно агрессивной рекламной стратегией. Одной из главных механик продаж стало «Колесо фортуны»: чтобы получить возможность его прокрутить, нужно было купить косметику Letique, среди призов в разные годы были автомобили, смартфоны, телевизоры, косметика и видеогайды самой Лерчек (которые, если верить комментариям в Сети, не всегда доходили до победителей).

Механика по принципу казино работала так активно, что на «Авито» начала появляться нераспакованная косметика Letique. Причем некоторые продавцы этих объявлений признавались журналистам, что приобретали средства ради участия в розыгрыше, а затем перепродавали ненужные банки.

В 2023 году против Валерии и Артема Чекалиных возбудили уголовное дело об уклонении от уплаты налогов. Примерно в этот же период финансовые показатели связанного с Letique бизнеса начали резко снижаться. Сейчас, три года спустя, бренд все еще существует, но Чекалина уже не имеет к нему никакого отношения, да и выручка теперь не сравнится с показателями начала 2020-х.

Еще один пример — Sammy Beauty Оксаны Самойловой, запущенный в 2020 году. Уже по итогам 2021 года ООО «Бьюти Инновации», которое указано на сайте Sammy Beauty как юридическое лицо бренда, получило 978 млн рублей выручки. Однако дальше показатели менялись: по данным Rusprofile, которые приводит RTVI, в 2025 году выручка «Бьюти Инноваций» составила 234,1 млн рублей против 463,3 млн годом ранее. Уже в 2023 году Самойлова вышла из состава учредителей компании.

Кстати, свой бренд косметики Оксана запускала с неоднозначной рекламной кампании. Старт продаж Sammy Beauty был анонсирован почти сразу после Kylie Cosmetics Кайли Дженнер. Пользователи, конечно, заметили сходство, и поначалу Самойлова все отрицала, но позднее в интервью Ксении Собчак призналась, что сознательно копировала за Кайли, чтобы получить хайп.

Впрочем, есть в России и более удачные кейсы. SHIK Cosmetics визажистки Натальи Шик изначально строился вокруг ее профессиональной экспертизы: в ассортименте были крайне удачные продукты, понятные и спецам, и обычным покупателям. Со временем SHIK превратился в самостоятельный бренд, а Шик признавалась, что сегодня многие покупатели ее саму уже даже и не знают. OPU Ирены Понарошку получил понятное позиционирование вокруг натурального ухода и опунции, которое органично совпало с образом самой Понарошку. Анастасия Решетова с 69 Body Atelier сделала ставку на уход за телом и узнаваемую эстетику бренда, при этом отдельные средства получают положительные отзывы уже за свои свойства, а не только благодаря имени основательницы. Наконец, Ansaligy Тины Канделаки удалось закрепиться в конкретной категории — бренд стал прежде всего ассоциироваться с патчами, хотя отзывы о продуктах и остаются неоднозначными.

Бренд «Краснополянская Косметика» как раз участвовал в создании линии OPU by Irena, и Кристина Судеревская поделилась особенностями сотрудничества. По ее словам, для успеха коллаборации важны и аудитория знаменитости, и ее вовлеченность в разработку продукта, доверие и работа с покупателями. В случае с Иреной Понарошку все совпало идеально.

«Доверившись нам как экспертам, она получила продукт, который соответствует самым высоким стандартам и завоевывает внимание, интерес и лояльность аудитории даже в отрыве от «звездного» лица. Обоюдная заинтересованность, вовлеченность и экспертиза и стали той плодородной почвой, которая поспособствовала росту и развитию созданной нами в коллаборации линии OPU»

В сухом остатке получается все довольно закономерно: известное лицо в названии косметики дает внимание покупателей, однако дальше приходится конкурировать с сотнями других брендов уже на общих основаниях.

Так что… имейте это в виду, если вы звезда, читаете этот текст и собрались делать свой бьюти-бренд.