Знакомая ситуация: шкаф уже не закрывается, но перед выходом из дома снова возникает мысль, что надеть совершенно нечего. Кажется, для идеального гардероба не хватает всего одной вещи — новых джинсов, красивого жакета или той самой сумки, которую недавно показала любимая блогерша. Покупка действительно радует, но проходит несколько дней, и мы снова начинаем присматриваться к новым вещам. Почему так происходит? Социальные сети ежедневно предлагают нам десятки новых трендов, а бренды убеждают, что с помощью одежды мы сможем стать другой версией себя.

Покупаем не одежду, а новую версию себя

По мнению Натальи Антоновой, эксперта в области психологии потребительского поведения, шопинг давно перестал быть исключительно способом удовлетворить практическую потребность. Сегодня мы отправляемся за покупками после тяжелого рабочего дня или во время жизненных трудностей, чтобы просто поднять себе настроение. По данным Аналитического центра НАФИ, в 2025 году 17% россиян часто покупали одежду ради удовольствия, а еще 38% делали это иногда. Получается, для многих шопинг остается способом порадовать себя, даже если объективной необходимости в новой вещи нет.

Новая покупка в такие моменты воспринимается как обещание перемен: кажется, стоит приобрести красивое платье или дорогую сумку, и жизнь станет немного другой.

Профессор департамента психологии НИУ ВШЭ Наталья Антонова объясняет:

«Мы нередко покупаем не столько саму вещь, сколько образ себя, с которым она ассоциируется»

Например, деловой костюм может ассоциироваться с карьерным успехом, а спортивная одежда — с началом новой здоровой жизни. Но сама покупка еще не означает, что эти перемены действительно произойдут. Кроме того, удовольствие от обновки довольно быстро проходит. Наталья Антонова связывает этот механизм с гедонистической адаптацией: человек привыкает к приятным изменениям, и то, что еще вчера казалось особенным, становится обычной частью повседневности. В результате возникает желание снова испытать радость от покупки.

В Аналитическом центре НАФИ отмечают похожую закономерность: на фоне финансовой неопределенности люди стараются экономить, но по-прежнему хотят получать удовольствие от покупок. Скидки позволяют оправдать необязательные траты, хотя радость от приобретения может быстро пройти, особенно если вещь не оправдала ожиданий.

Почему мы покупаем вещи ради бренда

Бывает, что вещь привлекает нас не столько своим дизайном, сколько названием на бирке. У любимых марок есть собственная эстетика, и покупка позволяет почувствовать себя частью мира, который они показывают в рекламных кампаниях.

«Мы хотим отличаться от других, но одновременно нуждаемся в социальном признании и принадлежности», — объясняет Наталья Антонова

По словам Натальи, эмоциональная привязанность к бренду вполне естественна, пока это не становится для человека критерием собственной значимости.

«Проблема возникает тогда, когда бренд начинает подменять личную идентичность: когда человеку кажется, что без определенной сумки, обуви или логотипа он недостаточно успешен, привлекателен или значим», — отмечает психолог

Соцсети заставляют нас хотеть больше

Раньше за модными новинками нужно было отправляться в магазин, теперь достаточно открыть социальные сети, чтобы за несколько минут найти десятки новых вещей. Причем часто эту одежду показывают любимые блогеры, чьему вкусу мы доверяем и чьи образы хочется повторить, пара кликов — и понравившаяся вещь уже лежит в корзине.

В Аналитическом центре НАФИ отмечают, что социальные сети стали самостоятельным каналом продаж. Почти половина жителей российских городов-миллионников хотя бы раз покупали товары через социальные сети или публикации в интернете, а значит, что теперь между желанием повторить понравившийся образ и самой покупкой практически не остается времени на раздумья.

Наталья Антонова объясняет влияние социальных сетей механизмом социального сравнения. Мы видим тщательно отобранные фотографии, но невольно сопоставляем их со своей повседневной жизнью.

«Возникает ощущение, что окружающие непрерывно обновляют гардероб, а мы отстаем», — отмечает психолог

На этом фоне даже любимые вещи могут начать казаться скучными, хотя с ними ничего не произошло.

Еще сильнее желание купить что-то прямо сейчас подогревают ограниченные коллекции и сообщения о последних размерах. Здесь работает FOMO — страх упустить возможность.

«Мы боимся не столько остаться без конкретной вещи, сколько оказаться вне актуальной модной повестки», — говорит кандидат психологических наук Наталья Антонова

Именно поэтому иногда мы покупаем очередную модную вещь не потому, что она нам нравится, а чтобы почувствовать себя частью определенного комьюнити.

Как перестать покупать лишнее

Кандидат психологических наук Наталья Антонова предлагает начать с простого вопроса: зачем мне нужна эта покупка?

«При импульсивной покупке логика часто обратная: сначала возникает сильное желание обладать вещью, а затем мы начинаем придумывать аргументы в пользу приобретения», — объясняет психолог

Поэтому, прежде чем оформлять заказ, эксперт советует выдержать паузу в 24–48 часов, особенно если желание купить вещь появилось после просмотра социальных сетей или во время распродажи. За это время можно спокойно оценить, насколько она подходит к остальному гардеробу.

Но есть и другой способ получать удовольствие от одежды — не покупать новую, а по-другому носить ту, которая уже есть. Наталья предлагает экспериментировать с привычными сочетаниями и попробовать собрать несколько образов из давно забытых вещей.

«Психологически это важно: мы переключаем внимание с приобретения на творчество. Удовольствие начинает приносить не факт покупки, а возможность создавать новые образы», — отмечает эксперт

Не менее полезно пересмотреть свои подписки. Если после просмотра определенного блога регулярно возникает желание срочно что-нибудь заказать, возможно, стоит задуматься, действительно ли вам нравится эта одежда или просто хочется выглядеть как любимый блогер. И наконец, психолог советует изменить сам подход к оценке покупок и вместо того, чтобы радоваться количеству обновок или размеру скидки, стоит обращать внимание на то, как часто вещь действительно используется.

«Настоящий индивидуальный стиль определяется не количеством вещей и не частотой обновления гардероба, а тем, насколько точно одежда отражает нашу личность, ценности и образ жизни», — заключает психолог