Выбирая вино, мы зачастую руководствуемся не только знанием сортов или советами сомелье, но и менее очевидными факторами. На наш выбор вина влияют цена, происхождение, бренд и даже дизайн бутылки. Мужчины и женщины нередко подходят к этому процессу по-разному – от предпочтений во вкусе до восприятия этикетки.
Эксперты отмечают, что современный винный потребитель ценит не только вкус, но и визуальный образ, упаковку и сам контекст покупки. Рассмотрим, что говорят исследования о том, как разные параметры вина и его оформления влияют на наше решение.
Мужской vs женский подход к выбору вина
Во всем мире именно женщины оказываются главной аудиторией вин. Так, по данным одного исследования в США, 59% покупателей вина – женщины. В России картина схожа: около двух третей винных потребителей составляют дамы. При этом мотивы выбора у полов отличаются. Опрос ВЦИОМ показал, что мужчины чаще полагаются на собственное мнение и обращают внимание на марку напитка, тогда как женщины больше ориентируются на цену и страну производства. Например, в России 43% женщин в первую очередь смотрят на стоимость бутылки (среди мужчин – 38%), а на регион происхождения вина – 42% женщин против 26% мужчин. Женщины также чаще прислушиваются к советам семьи или друзей (21% против 15%) и обращают внимание на скидки и акции. Мужчины же нередко игнорируют скидки и цену ради престижного бренда.
Международные наблюдения подтверждают эту тенденцию: женщины в среднем более чувствительны к акциям, а мужчины – к престижу и происхождению вина. Недаром дорогие коллекционные вина чаще покупают мужчины – например, в США ~72% бутылок дороже $90 приобретаются именно ими. В целом эксперты-сомелье замечают, что женщины более чувствительны к цене и предпочитают вина в комфортной ценовой категории, тогда как многие мужчины готовы переплатить за громкое имя на этикетке.
Этикетка и визуальный образ: влияние дизайна бутылки
Внешний вид бутылки – этикетка, форма, цветовая гамма – способен много рассказать о вине и даже повлиять на наше восприятие. Хотя согласно опросам лишь 8–10% женщин и 5–7% мужчин прямо заявляют, что в первую очередь смотрят на этикетку или упаковку при выборе, дизайн играет свою психологическую роль, особенно когда знаний о вине немного.
Ученые из Университета Вашингтона выяснили, что женщины действительно более восприимчивы к оформлению винной бутылки. В серии экспериментов участницам показывали вымышленные вина с разными стилями этикеток. Оказалось, что более «женственные» дизайны (например, с изображением цветов или женских силуэтов) значительно усиливали желание купить вино. Напротив, «мужественные» этикетки (скажем, с бульдогом в ошейнике) вызывали меньшую симпатию. Причем этот эффект проявился вне зависимости от винной эрудиции покупательниц: даже знатоки, видя изящную, «нежную» этикетку, испытывали сильный импульс к покупке.
Этикетка формирует и ожидания от вкуса. В упомянутом исследовании женщины, дегустируя одно и то же вино из бутылок с разными этикетками, воспринимали его по-разному. «Женская» этикетка словно добавляла напитку фруктовых нот: испытуемые ощущали оттенки ягод там, где они не доминировали, тогда как «мужская» этикетка ассоциировалась с минеральными тонами. Однако впоследствии группе с романтичной этикеткой вино понравилось даже меньше, чем группе с брутальной бутылкой – исследователи объясняют это несоответствием между ожидаемым мягким вкусом и реальными свойствами вина.
Вывод напрашивается такой: яркая винная этикетка способна не только привлечь внимание, но и создать определенный образ вина в нашем сознании. Недаром эксперты советуют виноделам тщательнее подходить к дизайну и даже привлекать женщин к его разработке, чтобы лучше попасть в ожидания аудитории.
Сорт и вкус: гендерные предпочтения вина
Пол покупателя влияет и на то, какое вино он предпочитает. Социальные стереотипы в разных странах называют вино «женским» напитком – например, в России его выбирают 26% женщин и лишь 11% мужчин. Женщины действительно склонны чаще выбирать более легкие и сладкие вина.
По данным опросов, почти половина россиян (46%) предпочитают полусладкие вина, причем это преимущественно женщины и молодежь. Сухое вино ценит около 30% опрошенных (в основном мужчины постарше). Эксперты отмечают, что к «женским» вкусам принято относить игристое, белое и розовое вино – напитки более мягкие и ароматные. В то же время «винные ценители» – аудитория, куда чаще входят молодые мужчины – отдают дань насыщенным сухим винам.
Совместное исследование РБК и РАНХиГС разделило российских винолюбов на массовых потребителей и ценителей, и эти группы во многом коррелируют с полом. Массовые любители (преимущественно женщины старшего возраста) нередко выбирают полусладкие сорта, тогда как ценители (чаще мужчины) почти поголовно предпочитают сухие вина. Также женщины более внимательны к крепости напитка и тяготеют к винам с невысоким градусом алкоголя, тогда как мужчин градус волнует меньше.
