Летом 2025 года соцсети увлеклись перформативным мужчиной. Его легко узнавали по широким джинсам, холщовой сумке, проводным наушникам и прозрачному стакану с холодным матча-латте. За этим образом видели парня, который демонстрирует чувствительность, прогрессивные взгляды и хороший вкус ради женского внимания. Шутка дошла до офлайн-конкурсов в Сиэтле, Чикаго и Сан-Франциско. Там участники читали книги вверх ногами, крутили винил и пили зеленый напиток на овсяном молоке.
Спустя год мем почти исчез, а матча сохранилась в мужском заказе. Недавно Vogue India обратил внимание, что мужчины приходят за ней самостоятельно и целыми компаниями, без прежних пояснений про девушку, которая посоветовала попробовать. То есть мужская культура осваивает привычки из эстетики заботы о себе, а обычный выбор напитка показывает пересмотр привычных границ мужественности.
Как матча попала в эстетику clean girl
Интерес к матче развивался рядом с визуальным миром clean girl. В социальных сетях зеленый напиток появлялся вместе с нейтральными спортивными комплектами, гладкими пучками, утренним пилатесом и размеренными походами в кафе. Он обозначал образ жизни, где хватает времени на тренировки, красивый завтрак и спокойный ритуал посреди дня.
Эта эстетика связала матчу с молодой женской аудиторией. Кофе ассоциировался со скоростью, работой и необходимостью быстро взбодриться, матча — с медленным ритмом и вниманием к собственному состоянию. Яркий цвет и простая возможность снять эффектный ролик дополнительно поддерживали популярность напитка.
Кто такой перформативный мужчина
Термин performative male распространился в TikTok в 2025 году. Им описывали мужчину, который тщательно подбирает увлечения, одежду и публичные жесты, чтобы выглядеть чувствительным, просвещенным и привлекательным для прогрессивных женщин. В мемах он слушал Clairo и Mitski, носил Labubu на сумке, читал Салли Руни или Белл Хукс и заказывал холодную матчу.
Граница между ролью и искренностью оставалась размытой. Участники любили эти книги, музыку и напитки, одновременно высмеивая свой образ. Недоверие подпитывали отредактированные профили в соцсетях и дейтинговых приложениях.
Почему зеленый стакан считали сигналом для женщин
Матча была коротким визуальным сообщением. Заказ словно сообщал окружающим, что мужчина интересуется культурой, следит за самочувствием и свободно чувствует себя с привычками, которые принято считать женскими. Такой образ выглядел мягче и безопаснее классической демонстративной мужественности.
Однако напиток ничего не сообщает о том, как человек ведет себя в отношениях. Символ оказался удобным именно благодаря простоте, ведь соцсети любят узнаваемые типажи, которые можно считывать за несколько секунд. Матча, книга и холщовая сумка складывались в понятный портрет даже тогда, когда за ним отсутствовал какой-либо расчет.
Какие свойства и вкусы удержали мужскую аудиторию
Когда мемы прекратились, матча сохранила вполне практические преимущества. Она содержит кофеин и подходит людям, которые ищут альтернативу привычному эспрессо. В чашке матчи объемом около 240 миллилитров может содержаться от 38 до 89 миллиграммов кофеина, тогда как в аналогичной порции кофе — примерно 100–120 миллиграммов. Точная концентрация, конечно, зависит от количества порошка и способа приготовления.
Кроме того, напиток (впрочем, как и кофе) легко настроить под себя: выбрать молоко, сладость, температуру и насыщенность. Его горьковатый, травянистый вкус с нотами умами требует привыкания и постепенно раскрывается. В небольшом опросе Vogue India пять из шести мужчин назвали именно вкус главным поводом снова заказать матчу.
В мужскую культуру заботы о себе напиток вошел и как сопровождение тренировок. Его выбирают после падела, пилатеса или занятий в зале, поскольку он вписывается в идею умеренного потребления кофеина и внимательного отношения к самочувствию. При этом зеленый цвет визуально привлекателен, а привычка уже не требует ироничного объяснения.
Почему еда и напитки получают гендерные ярлыки
Продукты обретают гендерные ассоциации через рекламу, оформление заведений и повторяющиеся образы в массовой культуре. Черный кофе, виски и стейк десятилетиями связывали с суровой мужественностью. Салаты, сладкие коктейли и позднее матчу чаще помещали в женский визуальный контекст.
История самого напитка показывает условность такого деления. В Японии чайная церемония веками была связана с дзенскими монахами, самураями, военачальниками и мужчинами — чайными мастерами. Современная ассоциация матчи с clean girl выросла из западной кофейной культуры, соцсетей и маркетинга полезных продуктов.
Когда привычку осваивает более широкая аудитория, первоначальная маркировка постепенно слабеет. Мужчины с матчей привлекают меньше внимания, поскольку зеленый латте входит в обычное меню рядом с капучино и какао. Так пространство допустимых мужских вкусов расширяется.
Что известно о пользе матчи
Матча представляет собой порошок из измельченного чайного листа. Вместе с напитком человек употребляет весь лист, поэтому получает кофеин, аминокислоту L-теанин и полифенолы, включая катехины. Эти вещества связывают с концентрацией внимания, антиоксидантными и противовоспалительными эффектами.
При этом убедительных исследований воздействия матчи на людей пока недостаточно. Поэтому обещания идеальной концентрации, защиты от болезней или гарантированно спокойной энергии следует воспринимать осторожно. Матча содержит кофеин и может мешать сну, особенно при употреблении вечером.
Состав кофейного матча-латте тоже имеет значение. Молоко, сладкие сиропы и топинги существенно меняют пищевую ценность напитка, поэтому репутация велнес-продукта сама по себе не делает любую версию полезной.
Как растет интерес к альтернативному чаю в России
Российская статистика показывает общий интерес к необычным сортам чая. По информации «Эвотора», за январь — май 2026 года продажи категории, куда входят матча, пуэр, молочный улун и другие виды, выросли на 57% в натуральном выражении* по сравнению с тем же периодом прошлого года. Денежный оборот увеличился на 28%.
Вероятно, часть мужчин впервые попробовала матчу благодаря девушкам, соцсетям или прошлогодней шутке. Затем сработали вкус, доступность и интерес к более спокойным ритуалам заботы о себе. Стакан матчи, конечно, ничего не скажет о характере человека. Зато реакция окружающих на такой заказ многое говорит о привычках, которые общество по-прежнему считает мужскими и женскими.
* исследование основано на чеках несетевой розницы.
