Мамочки меня поймут: трудно отказать любимому чаду, если оно о чем-то сильно просит. Детский маркетинг самый жестокий — если все дети в классе носят джинсы этой марки, то те, у кого таких нет, чувствуют себя изгоями или терзают родителей. Я поддалась давлению и купила сыну джинсы почти за 400 евро. Но мои терзания не прекратились. Теперь уже не сын, довольный принадлежностью к касте избранных модников парижского класса, а я сама терзала себя, понимая, что себестоимость этой пары некогда рабочих брюк американских коневодов никак не превышает 10 долларов. Я выяснила историю становления бренда и решила обратить мою слабость в силу — пусть эти джинсы станут ежеминутным напоминанием моему сыну о том, как стать миллиардером. Я рассказала ему сказку о мальчике, который стал миллиардером, продавая потертые джинсы,
или истинную историю капитала Ренцо Россо, создателя бренда Diesel.
Жил-был в Италии мальчик Ренцо. Он родился в маленькой деревне, где был только один телевизор на всех жителей. Семья жила скромно, и Ренцо пришлось самому зарабатывать себе на карманные расходы. Первый предпринимательский опыт Ренцо приобрел в двенадцать лет, когда одноклассник подарил ему на день рождения крольчиху; позже Россо вспоминал: «Видимо, он думал, что я приготовлю ее и съем». Но Ренцо решил поступить иначе. Он занялся разведением кроликов: сам построил маленькую ферму, сконструировал систему водоснабжения. Через год у юного предпринимателя было уже более 150 кроликов, он продавал их и получал неплохую прибыль. Ренцо утверждает, что жизнь в маленькой деревне пошла ему на пользу, научила ценить деньги.
В школе Россо учился плохо — его больше интересовала игра на гитаре. Окончив школу, он даже не попытался продолжить учебу в колледже; вместо этого юноша устроился на курсы портняжного мастерства. В пятнадцать лет на швейной машинке матери он сшил свои первые джинсы и протер ткань о камень, чтобы смягчить и «состарить» ее. Джинсы понравились соседям и школьным друзьям Ренцо — от них поступили первые заказы. Правда, продавал он их тогда недорого, всего за пару долларов.
Через несколько лет Россо начал работать менеджером в итальянской компании, которая занималась производством одежды и аксессуаров. Проработав там несколько лет, набравшись опыта и знаний, молодой человек решил покинуть компанию и основать собственную марку — Diesel; название было выбрано в связи с нефтяным кризисом, разразившимся в Европе в те годы. Россо решил продавать свои джинсы по сто долларов за пару. Сотня долларов за «поношенные» джинсы — это было дорого. Дороже, чем у конкурентов. Но Россо был уверен в успехе. Кроме того, он решил экспортировать джинсы в Америку — значит, приходилось закладывать в цену таможенные расходы.
В 1995 году Россо опередил всех в онлайн-продажах: он просто-напросто первым начал продавать одежду через Интернет, хотя поначалу и считал, что с экономической точки зрения такие продажи не имеют особого смысла. Всегда быть на шаг впереди всех остальных в инновациях — таков был его принцип.
Для того чтобы дорогие джинсы хорошо продались, Россо придумывал яркие, порой скандальные рекламные ходы — с его точки зрения, они как нельзя лучше подходили к нестандартной одежде его марки. Необычная реклама вызывала интерес, джинсы продавались.
Сегодня его бренд — это огромное количество бутиков, линий одежды, нижнего белья, а также мебели и товаров для дома, необычных, модных и эксклюзивных. Россо фонтанирует идеями, он готов к их дальнейшей реализации и развитию компании. «Дизайнер с сумасшедшими идеями, которые позволяют ему быть впереди», — так описывают его партнеры и коллеги. Состояние Россо оценивается в 2,5 миллиарда долларов.
Сыночек выслушал эту историю, проникся духом предпринимательства и решил не только никогда больше не переплачивать так много за джинсы, а даже создать свой собственный бренд модной одежды и с первого миллиона подарить маме розовый "Феррари".
Да и меня тоже эта история вдохновила на использование имиджевой дополнительной стоимости — введу-ка я в Сети Студий Маникюра Лены Лениной «Маникюр от звезды» — вместо 299 рублей от рядового мастера эдак тысяч десять долларов за маникюр руками известного человека и предложу новую трудовую деятельность всем своим звездным подругам.
