BAON – один из популярнейших российских брендов, который более 30 лет создает удобную, функциональную и доступную повседневную одежду. В линейке компании представлены модели для женщин, мужчин, детей; есть спортивное направление и премиум-сегмент. 

Владелец BAON Илья Ярошенко в эксклюзивном интервью Клео.ру поделился своими принципами работы, секретами успеха и мечтами (планами) на будущее. 

– Рынок моды постоянно меняется, а BAON под вашим началом существует почти 30 лет. Каких стратегий вы придерживаетесь, чтобы оставаться актуальными и привлекательными для покупателей все это время?

– Существовать 30 лет невозможно, можно быть только успешным либо не быть вовсе. (Это шутка, но с долей правды.) Я отвечу на ваш вопрос как предприниматель. Я всегда ищу возможности, а не причины, по которым не получится. Россия большая страна, страна возможностей, важно их видеть и создавать новое. А если вдруг видимость снизилась, то включается поиск этих возможностей. Не про «это невозможно», «тут ничего не получится». А про «придумаю, как», «так может не получится, но иначе точно выйдет».

Возможности есть всегда. Часто мы их просто не видим, не ищем, придумывая оправдания. И именно ограничивающее убеждение в голове «ничего не получится, это потолок» мешает двигаться вперед. 

Стабильный поиск возможностей, стабильное развитие, стабильный бренд.  

– Вырос ли спрос у покупателей после ухода из России многих иностранных брендов? Или, наоборот, ощущаете снижение покупательской способности?

– В целом по рынку эксперты отмечают рост потребительского интереса к российским брендам, которые предлагают покупателям весьма разнообразную и качественную продукцию, а уровень сервиса магазинов в России выше мировых стандартов. Потребитель стал доверять российским брендам и меняет предпочтения от популярности бренда в пользу качества продукта. Безусловно, мы ощутили на себе эти изменения, но так как за свои десятилетия успешной работы на рынке мы уже имеем высокое знание бренда и доверие потребителя, нам не приходилось бороться за право сказать кто мы. Но так же как и все игроки рынка, мы боремся за внимание и лояльность потребителя. Благодаря нашей экспертности в верхней одежде, мы чувствуем себя уверенно и имеем стабильный спрос. Тем не менее, мы не останавливаемся в развитии продукта и бренд-стратегии, так как fashion-рынок очень конкурентен, а мы держим темп в бизнесе вот уже 33 года!         

– Чувствуете ли вы недостаток мужской одежды на российском рынке? 

– Наиболее стандартное распределение продаж у fashion-брендов по гендеру – это соотношение 70/30 (женщины/мужчины). Но уже за первое полугодие 2025 года доля продаж мужской одежды в наших магазинах BAON приросла на 2 п. п. и достигла до 36%, а в отдельных магазинах достигала 50%.

Эксперты рынка также обозначают увеличение оборота мужского сегмента, и его темпы роста выше женского и детского сегмента. Мы видим по продажам и исследованиям, что потребитель меняет свое поведение. Все больше молодых мужчин выбирают одежду как средство выражения своей индивидуальности, приобретая ее не только из-за практической нужды. Средства, ранее предназначенные для покупки автомобилей или поездок за границу, теперь все чаще тратятся именно на обновление гардероба.

– Ждете ли возвращения ушедших брендов и как это может изменить рынок?

– Крупные мировые игроки всегда драйвят рынок, создавая на нем здоровую конкуренцию и увеличивая потребительский спрос. Возвращения иностранных игроков очень ждут торговые центры, рассчитывая на увеличение трафика. Мы видим возможность роста потребительской активности за счет высвобождения накоплений населения.

Бренд одежды BAON за свои 33 года на рынке пережил несколько «кризисов», и уход иностранных брендов не был для нас «трамплином». Мы инвестировали ресурсы в развитие нашего продукта: усилили ключевой ассортимент верхней одежды, внедрили лимитированные коллекции, добавили fashion-капсулы, спортивное направление и запустили несколько коллабораций. Мы видим потенциал в работе именно с брендом и продуктом, что является наибольшим конкурентным преимуществом, нежели ценовые и медийные войны. Возвращение иностранных игроков может повлиять на снижение спроса российский брендов преимущественно низкого ценового сегмента, но, как говорят эксперты, нет гарантии, что если иностранные бренды и вернутся в Россию, то сохранят тот же уровень доступных цен.

– Илья, в BAON представлены разные сегменты одежды: офискор, базовый и спортивный. А вы сами какой стиль предпочитаете в повседневной жизни?

– Строго кэжуал! Никаких костюмов, никаких туфель! Джинсы, футболка, кроссовки – то, что удобно. Себя надо любить! Строгий костюм последний раз покупал лет 10 назад, туфли – 15. Рад, что правила по дресс-коду стали более человечными. 

– Какой он: идеально стильный российский мужчина? 

– Спортивный, подтянутый. В первую очередь. Одеждой пивной животик не спрячешь. Здоровье – прежде всего. А там уже на хорошую фигуру и легче подобрать что-то модное и стильное. 

– А сами что носите из одежды своего бренда? 

– Еще как! В моем гардеробе стал преобладать BAON. Раньше мы (компания) были для меня лично слишком базовыми, а сейчас прям радуюсь, приятно удивляюсь, видя в нашем магазине вещи с очень модным кроем. Ну и набираю себе – у меня достаточно хорошая скидка! (Улыбается.)

– Ваше увлечение бегом как-то повлияло на появление отдельной спортивной линейки у BAON? 

– Да. Но, признаюсь, поздно. Надо было начинать выходить на рынок (точнее повторно возвращаться после перерыва), не обращая внимания на присутствие мощных глобальных брендов типа NIKE, Adidas… Потихоньку нарабатывать ассортимент, лояльность пользователей. Но и сейчас не поздно. С прошлого года мы снова в большом спорте! Ну и, конечно, акцент на бег. В нем я что-то уже понимаю после 40 международных марафонов, 6 Мейджеров, полутысячи других разных стартов в 30 странах мира.  

– Как проходит этот беговой сезон? Участвовали в стартах? 

– Появляется какая-то беговая мудрость. Раньше стартовал, не глядя, каждые выходные – на все деньги, в сопли и слюни. Никаких себе поблажек и шансов восстановиться до следующего забега. Сейчас очень скромный календарь стартов, и даже при таком часто решаю не бежать. Прилетаю в Берлин, регистрация получена за год до марафона, и знаю, что не побегу всю дистанцию, а просто сделаю длительную тренировку и планово сойду где-то на 30-м километре. Решение такое приняли с тренером еще за две недели до поездки. Не готов показать нужный результат– не все удачно сложилось во время подготовки. И лучше не убиваться, не выпадать из графика, а продолжить готовиться к другому старту, где шансы добиться нужного результата будут выше. 

– О чем мечтаете? Для себя (и для бренда). 

– Ну, конечно, бренду BAON успехов и процветания! Интересных, модных  коллекций, отличных продаж! Большого P&L (отчет о прибылях и убытках, финансовый документ, который показывает доходы и расходы компании за определенный период. – Прим. ред.).

Для себя – здоровья. Погрузился в тему longevity – там тоже есть показатели, за которые парням, как в бизнесе, надо биться. Recovery, сон и главный – разница между паспортным возрастом и био. 

Все просто. Две главные цифры в моем KPI – P&L и Whoop age (сейчас минус 10,1. Но хочу больше (смеется)!